O futuro da TV aberta passa pelo AVOD
Em 2020, a televisão aberta no Brasil completou sete décadas de existência. Considerada
durante muito tempo o principal meio de comunicação de massa do país, a TV tem passado por
profundas transformações, sobretudo nos últimos anos, para se manter relevante em um
cenário multi tela e digital. O avanço da internet transformou o consumo de mídia e a sua
rápida expansão, tanto em vídeo quanto em áudio, impulsionou o surgimento de novos modelos
de negócios e colocou em xeque a então supremacia da TV aberta.
A partir de 2011, o mundo foi apresentado aos serviços SVOD (Subscription Video on Demand
ou vídeo sob demanda por assinatura). Encabeçado pela Netflix, a nova modalidade afetou
especialmente o faturamento das TVs por assinatura (até então a principal concorrente da TV
aberta), dando início ao fenômeno “cord cutters” (ou cortadores de cabo), pessoas que
cancelaram seus pacotes para assinar os serviços de streaming.
Em 2020, acompanhamos o boom desse tipo de serviço com grandes companhias como Disney
e Paramount lançando suas próprias plataformas. A diversidade, contudo, gerou saturação.
Afinal, nem todo mundo consegue pagar por um serviço de assinatura, especialmente em um
contexto de pandemia. E é neste cenário que surgem os serviços AVOD (Advertising-Based Video
on Demand), que distribuem conteúdo gratuito (sem a necessidade da assinatura de uma
mensalidade) com inserções de publicidade.
O formato se sustenta de maneira semelhante ao modelo tradicional de faturamento da TV
aberta, mas conta com uma importante e competitiva vantagem: a segmentação de público. Isso
porque dispõem de ferramentas que conseguem avaliar o comportamento de seus
consumidores a ponto de entender, com precisão, quem é a pessoa que está do outro lado da
tela e o que ela gosta de consumir possibilitando a chamada “addressable advertising”, ou
publicidade direcionada, um diferencial extremamente valioso, sobretudo do ponto de vista dos
anunciantes.
O Spotify, por exemplo, já tem mais de 320 milhões de usuários ativos, sendo 144 milhões de
contas premium, que são as assinaturas pagas, em todo o mundo. Isso significa que
aproximadamente 70% dos usuários utilizam o modelo que faz um mix de conteúdo com
publicidade. O perfil socioeconômico é a principal dificuldade para o acesso em massa a
conteúdos premium.
O avanço desse conceito também depende da cobertura de banda larga no Brasil, que deve
ocorrer com mais velocidade a partir da ocupação de frequências que eram utilizadas pelo
rádio e tv analógica. De acordo com especialistas, os serviços AVOD devem crescer 17% no
mundo nos próximos anos. Lançada em dezembro no Brasil, a Pluto TV (streaming com canais
de TV, filmes e séries gratuitos) superou em 100 dias 67% da meta estabelecida para o mês,
alcançando seis milhões de usuários ativos.
Segundo levantamento do Interactive Advertising Bureau (IAB), mais da metade dos
investimentos de publicidade nos streamings e TVs conectadas em 2021 virá do orçamento
previsto para a TV aberta. A expectativa da Pluto TV é garantir mais de 786 milhões de dólares
em anúncios neste ano, somente nos EUA.
Para se manter viva em meio a este cenário, a TV aberta precisa se espelhar cada vez mais nesse
tipo de modelo, entendendo que o formato broadcast tradicional (cabos, antenas e satélites)
está com os dias contados.
Além disso, é preciso também estabelecer pontos de contato com o público de maneira
individual, e não coletiva, e entender que o telespectador tem voz ativa e decide que tipo de TV
ele quer consumir. A comunicação é, e será cada vez mais, direcionada, e quem não se atentar a
isso se tornará totalmente obsoleto em um curto espaço de tempo.
Cesar Sponchiado é fundador e CEO da TunAd
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