As bets investiram R$ 2,12 bilhões em TV em 18 meses. Quem vai comprar esses espaços agora?
Com a proibição das apostas, a TV aberta perdeu a categoria que mais investiu nela em 2026, e quatro categorias já vinham aumentando o investimento em mídia antes da medida provisória.
Até setembro, nenhuma categoria investia tanto em TV aberta no Brasil quanto as empresas de apostas. No dia 25, o governo federal proibiu por medida provisória a operação e a publicidade das bets, e as emissoras tiveram até 5 de outubro para tirar do ar tudo o que já estava contratado. Nos nossos levantamentos de Inteligência de Mídia, medimos quanto essas empresas investiam e em que meios, e os números mostram o tamanho do espaço que as emissoras agora precisam vender para outros anunciantes.
Quanto as bets investiam na TV
De janeiro de 2025 a junho de 2026, as empresas de apostas investiram R$ 2,12 bilhões em TV aberta e paga. Entre as dez maiores do setor, 93,1% da verba de televisão foi para a TV aberta.
Em 2026, de janeiro a agosto, foram R$ 542,4 milhões só em TV aberta linear. Com esse valor, as bets lideraram o ranking de anunciantes em cinco dos oito meses e fecharam o período cerca de R$ 100 milhões à frente dos serviços de streaming, a segunda categoria que mais investiu.
Esse investimento estava concentrado em poucas empresas. As dez maiores responderam por 94,2% de tudo o que o setor investiu em TV no período, e as duas maiores, sozinhas, por 40%.
Por que as emissoras não vão vender esses espaços de um dia para o outro
Quando poucas empresas concentram tanto investimento, uma única decisão do governo basta para tirar uma parte grande da receita das emissoras em poucos dias. O investimento das bets já vinha caindo antes da MP: depois da Copa, ele foi de R$ 234,2 milhões para R$ 153,5 milhões em TV, uma queda de 34,5% entre duas janelas de 39 dias.
Ao Propmark, o nosso CEO, Cesar Sponchiado, lembrou que as emissoras até conseguem vender esses espaços para outros anunciantes, mas dificilmente pelo mesmo preço. Quando uma categoria é proibida de anunciar, nenhuma outra passa a comprar automaticamente o mesmo volume de mídia que ela comprava.
Também não há prazo para a situação se resolver. O Congresso tem 120 dias para votar a MP, e mesmo que devolva às empresas o direito de operar, o PL 2.470, aprovado na Comissão de Ciência e Tecnologia do Senado, amplia as restrições à publicidade e ao patrocínio de apostas.
Quais categorias já aumentaram o investimento
Comparando julho e agosto de 2026 com o período de setembro a novembro de 2025, quatro categorias aumentaram o investimento em mídia de forma expressiva:
▪️ Plataformas digitais: +54%
▪️ Medicamentos: +50%
▪️ Streaming: +32%
▪️ Telecom: +20%
Esse aumento aconteceu antes da proibição, então ainda não é substituição. O que ele mostra é quais anunciantes já tinham mais verba disponível quando as emissoras passaram a ter mais espaços para vender.
Algumas perguntas para reflexão:
▪️ Se a sua categoria está entre as que aumentaram o investimento, o seu concorrente vai comprar os espaços que as bets deixaram antes de você?
▪️ Quanto do seu plano de TV depende de horários e programas em que as bets anunciavam, e que agora podem ser renegociados?
▪️ Quando o seu investimento em TV aumenta, o interesse do público pela sua marca nas buscas aumenta junto?
Quem vai ocupar o espaço publicitário das bets?
Essa é a pergunta da primeira edição do Brand&Media Cast, o novo nome do nosso evento online mensal, que até setembro se chamava Tunad Conecta. No dia 28 de outubro, às 17h, pelo YouTube, Cesar Sponchiado (CEO), Ricardo Monteiro (COO & CSO) e Alê Galliotti (CGO) vão analisar ao vivo as categorias mais cogitadas para ocupar esse espaço, com dados de mídia e de busca.
Inscreva-se: https://marketing.tunad.io/p/tunad-bran-media-cast-28-out-2026-lp-9jsr
– Equipe Tunad.
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