Inserções e Investimento: As Marcas na TV em Novembro
A cada mês, a Tunad analisa quem direciona — e quanto direciona — recursos para publicidade na TV Linear (aberta + assinatura) em São Paulo. São contabilizados tanto os spots tradicionais quanto os merchans em programas, sempre diferenciando o investimento financeiro do volume de inserções. Este review de novembro dá sequência aos artigos mensais publicados ao longo de 2025, mantendo a mesma estrutura de análise por marca e por categoria vista nos meses anteriores.
A seguir, o panorama de novembro/2025, dividido em três blocos: Investimento em Mídia, Inserções Comerciais e os principais destaques do mês.
INVESTIMENTO EM MÍDIA
Investimento por Marca
Em novembro, SKY assume a liderança entre os maiores investidores em TV, com aproximadamente R$ 99,5 milhões destinados à TV Linear. Em seguida aparecem Mercado Livre (cerca de R$ 70,4 milhões) e Globoplay (aproximadamente R$ 61,8 milhões), compondo um Top 3 dominado por serviços de telecomunicações e comércio eletrônico.
Na sequência, Ministério da Educação investe algo próximo de R$ 45,3 milhões, seguido de Shopee, com cerca de R$ 44,9 milhões. Esses dois anunciantes completam o Top 5 do mês, reforçando o peso de campanhas governamentais e de varejo digital na grade de TV.
Em relação a outubro, quando Globoplay liderava o ranking, o cenário se reorganiza:
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SKY passa à primeira posição em investimento;
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Mercado Livre volta a figurar entre os maiores investidores;
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Globoplay permanece entre os três principais anunciantes, mas perde a liderança para uma operadora de TV e serviços de assinatura.
Investimento por Categoria
No recorte por categoria, novembro é marcado pelo protagonismo da Rede Varejista, que lidera o investimento em TV com cerca de R$ 216,7 milhões. Logo atrás aparecem:
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Produtos financeiros – aproximadamente R$ 138,6 milhões;
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Plataformas de Apostas e Jogos – cerca de R$ 137,7 milhões;
Comparando com outubro, quando serviços de telecomunicações e campanhas informativas ocupavam as primeiras posições, novembro mostra:
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Retorno da Rede Varejista ao centro do investimento;
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Manutenção do peso de serviços financeiros (produtos e instituições) entre as categorias mais capitalizadas;
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Consolidação das Plataformas de Apostas e Jogos como um dos segmentos com maior aporte em mídia, sustentando a tendência já observada nos meses anteriores.
INSERÇÕES COMERCIAIS
Inserções por Marca
No ranking de inserções, trivago segue na liderança em novembro, com 14.031 exibições. Em seguida vêm:
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Emma – 11.378 inserções;
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Shopee – 8.078 inserções;
Em setembro e outubro, trivago já aparecia entre as marcas com maior presença na TV, assumindo a liderança em outubro. Em novembro, a empresa mantém essa posição, com leve oscilação no volume total de exibições. Emma segue com estratégia de alta frequência, enquanto Shopee, Globoplay e Claro reforçam sua presença com volumes consistentes de inserções ao longo do mês.
Inserções por Categoria
Entre as categorias, Streaming e Mídia Digital volta a ocupar a primeira posição em volume de inserções, com 15.974 exibições em novembro. Logo depois aparecem:
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Sites / Aplicativos – 15.799 inserções;
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Telecomunicações – 15.110 inserções;
O resultado reforça alguns movimentos já observados ao longo do ano:
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Plataformas digitais (streaming, mídia digital, sites e aplicativos) seguem entre as categorias com maior volume de inserções;
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Telecomunicações mantém forte presença na grade, combinando alto investimento e grande número de exibições;
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Setores de consumo durável (como móveis e decoração) e serviços financeiros preservam espaço relevante, com estratégias de frequência alta para construção de marca e geração de resposta.
CONCLUSÃO: PRINCIPAIS DESTAQUES DE NOVEMBRO
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SKY assume a liderança em investimento por marca, desbancando Globoplay e reforçando o peso das operadoras de TV e telecomunicações na TV Linear.
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Mercado Livre e Globoplay completam o Top 3, mantendo o equilíbrio entre anunciantes de streaming e de e-commerce entre os maiores investidores do mês.
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No recorte por categoria, Rede Varejista volta ao topo do ranking de investimento, enquanto Produtos Financeiros e Plataformas de Apostas e Jogos seguem como segmentos altamente capitalizados.
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Em volume de inserções, trivago permanece como a marca com maior número de exibições, seguida por Emma, Shopee, Globoplay e Claro, indicando estratégias de presença contínua na TV.
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Streaming e Mídia Digital mantém a liderança em inserções por categoria, com Sites/Aplicativos e Telecomunicações logo atrás, consolidando o protagonismo de serviços digitais e conectividade na disputa por atenção do público.
Metodologia
Para esta análise, foram consideradas:
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Todas as inserções publicitárias (spots e merchans) veiculadas em canais de TV aberta e fechada na cidade de São Paulo;
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Estimativas de investimento com base nos valores médios praticados nos programas onde as marcas anunciaram;
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Comparações com os resultados dos meses anteriores para evidenciar a evolução recente de investimento e inserções na TV Linear.
Links
O objetivo deste estudo foi mostrar a importância da análise de mídia por meio de dados. A Tunad publica, semanalmente, materiais sobre temas como Monitoramento e Inteligência de Mídia, Real Time Marketing, Share of Search, Share of Spend e Share of Market, Uplift de Buscas, entre outros.
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