Os bancos mais que dobraram a participação na TV no primeiro mês sem bets (e o espaço ainda está mais barato para a sua marca)
O setor financeiro passou de 10,2% para 17,8% do investimento em TV linear, e as emissoras ainda vendem os espaços que sobraram por valores menores do que as empresas de apostas pagavam.
Até setembro, as empresas de apostas respondiam por 5,7% de todo o investimento em TV linear no Brasil. Desde que a medida provisória tirou essas empresas do ar, as emissoras precisam vender esse espaço para outros anunciantes, e um mês depois ainda não venderam tudo, nem pelo mesmo preço. Para nós da Tunad, isso faz de novembro o mês em que uma marca consegue comprar market share pagando menos do que pagaria há dois meses, desde que a decisão seja tomada com dados de mídia e de concorrência. Essa foi a conclusão da primeira edição do Brand&Media Cast, em 28 de outubro, em que o Ricardo Monteiro e o Alê Galliotti apresentaram ao vivo o nosso estudo de Inteligência de Mídia sobre o primeiro mês da TV sem bets.
Quem ocupou o espaço no primeiro mês
Analisamos as 938.894 inserções veiculadas na TV aberta e paga entre 25 de setembro e 25 de outubro e comparamos a participação de cada categoria com a dos 12 meses anteriores, quando as bets ainda anunciavam.
Os anunciantes do setor financeiro foram os que mais aumentaram a participação. Somando instituições financeiras e produtos financeiros, como empréstimo e consórcio, o setor passou de 10,2% para 17,8% do investimento em TV linear, um ganho de 7,6 pontos percentuais, maior do que os 5,7% que as bets deixaram.
As categorias que mais ganharam participação no investimento foram:
▪️ Instituição Financeira: 10,0% (+5,4 pp)
▪️ Programa Religioso: 5,8% (+3,5 pp)
▪️ Rede Varejista: 9,2% (+3,4 pp)
▪️ Produtos financeiros: 7,8% (+2,3 pp)
▪️ Streaming e Mídia Digital: 6,9% (+2,1 pp)
▪️ Varejo Alimentar: 4,6% (+2,1 pp)
Entre as marcas, o Itaú Personnalite ficou com 3,52% de todo o investimento em TV linear no período, quase o dobro da segunda colocada, a Havan (1,83%). Nubank , Shopee , Tele Sena e Amstel também estão entre as dez marcas que mais investiram.
O Ricardo chamou atenção para um grupo que não aparece no topo do ranking. Anunciantes pequenos, alguns começando o próprio negócio e outros que não anunciavam na TV havia tempo, também compraram espaços nesse primeiro mês.
Por que esse espaço está mais barato
Enquanto as bets anunciavam, várias empresas de apostas disputavam os mesmos intervalos e patrocínios e pagavam mais do que os anunciantes de outras categorias costumavam pagar. Sem elas, menos anunciantes disputam os mesmos espaços, e as emissoras passaram a aceitar valores menores para preencher a grade. Na live, o Ricardo resumiu a situação dizendo que, neste momento, quem tem poder de negociação é o anunciante.
Em um mês, as emissoras recuperaram uma parte maior da grade do que do faturamento que perderam. Parte dos horários foi preenchida com produtos das próprias emissoras e com programas religiosos: em número de inserções, o Globoplay (3,74%) e a Igreja Universal (2,42%) foram as duas marcas que mais apareceram na TV linear no período.
Nós não esperamos que o investimento total em TV volte tão cedo ao nível de dois meses atrás. A grade deve ser preenchida aos poucos, a valores menores do que os que as bets pagavam.
Por que novembro
Até a semana anterior à live, as emissoras cediam duas horas por dia à propaganda eleitoral obrigatória. Novembro é o primeiro mês em que a grade volta a ficar inteira à venda, ainda com espaços que eram das bets e com duas datas que concentram investimento do varejo e de serviços financeiros, a Black Friday e o Natal. Para o Ricardo, as marcas que comprarem esses espaços primeiro vão ter os maiores benefícios.
Ousadia com dados
Quando o Alê perguntou se este é um momento de cautela ou de ousadia, o Ricardo respondeu que é de ousadia. O Alê completou que, aqui, ousadia é a decisão de quem já acompanha o próprio investimento e o dos concorrentes com métricas, e não a de quem decide sem informação, porque “o investimento em mídia não deve ser uma aposta”.
Comprar agora também tem um efeito que só aparece depois. Segundo o Ricardo, a TV leva de um a três meses para que o público entenda a mensagem e responda a ela. A partir daí, a busca e o tráfego orgânico da marca crescem e se mantêm mesmo quando o investimento diminui para um nível de manutenção, e é esse orgânico que reduz o custo de conversão nos meses seguintes.
Algumas perguntas para quem está fechando o plano de fim de ano:
▪️ Quais horários e programas em que as bets anunciavam falam com o público da sua marca, e por quanto as emissoras estão vendendo esses espaços hoje?
▪️ Os seus concorrentes já aumentaram a participação na TV linear desde o fim de setembro?
▪️ Em dezembro e janeiro, você vai conseguir medir se o investimento de novembro aumentou o interesse do público pela sua marca?
Depois da Black Friday, vamos repetir essa análise, comparando quem anunciou neste ano com quem anunciou no ano passado e acompanhando o market share das marcas que compraram o espaço das bets.
– Equipe Tunad.
A gravação completa do Brand&Media Cast está no canal da Tunad no YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=QEVYK2kapus
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