2024 x 2025: o que mudou na TV Linear no Brasil
Estudo comparativo da Tunad mostra queda de 19,1% no mercado, troca de liderança entre marcas, reordenação das categorias e deslocamento do pico sazonal para o fim do ano.
Panorama geral do investimento anual
O mercado de mídia em TV linear (TV aberta e TV paga), no recorte comparativo de janeiro a dezembro, apresentou retração de 19,1% em 2025, com o investimento total passando de R$ 30,3 bilhões (2024) para R$ 24,5 bilhões (2025).
Na visão executiva do estudo, essa redução consolida um cenário de “mercado mais seletivo”, com queda relevante do volume total e redistribuição do protagonismo entre marcas e categorias.
Marcas com maior volume de investimento e mudança de liderança
No ranking de investimento bruto por marca, 2025 registrou troca na liderança: SKY assumiu o 1º lugar ao crescer 5,6%, passando de R$ 752,7 milhões (2024) para R$ 795,0 milhões (2025).
No sentido oposto, Globoplay apresentou queda de 33,1%, recuando de R$ 1.153,9 milhões (2024) para R$ 772,2 milhões (2025), perdendo a primeira posição no comparativo anual.
O grupo das principais variações no Top 5 também inclui:
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Viva Sorte: queda de 16,5% (R$ 441,0 mi → R$ 368,3 mi)
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Mercado Livre: alta de 4,3% (R$ 337,9 mi → R$ 352,4 mi)
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Claro: queda de 26,8% (R$ 410,2 mi → R$ 300,4 mi)
Em síntese, o comparativo 2024 vs 2025 explicita que a mudança de liderança não é apenas um detalhe do ranking: ela ocorre junto a quedas expressivas em alguns grandes players e crescimento pontual em outros, reconfigurando a ordem do topo.
Categorias: transformação estrutural do Top 5
A reordenação é ainda mais clara quando o recorte é por categoria. Em 2024, Streaming/Digital liderava o ranking, seguido por Produtos Financeiros e Órgão Público.
Em 2025, Produtos Financeiros passou ao 1º lugar, Apostas entrou como novidade no Top 3, e Medicamentos consolidou-se entre as principais categorias.
No comparativo de investimento por categoria, os destaques do Top 5 foram:
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Produtos Financeiros: queda de 25,9% (R$ 1,933 bi → R$ 1,432 bi), mantendo alto volume e assumindo a liderança em 2025
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Apostas e Jogos: entrada no Top 5 com R$ 1,254 bi (2º lugar em 2025)
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Medicamentos: queda de 26,1% (R$ 1,687 bi → R$ 1,246 bi)
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Rede Varejista: queda de 7,4% (R$ 1,313 bi → R$ 1,216 bi)
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Streaming/Digital: queda de 42,5% (R$ 2,036 bi → R$ 1,170 bi), caindo da liderança para a 5ª posição
Além disso, Órgão Público, que aparecia no Top 5 de 2024 (com R$ 1,9 bi), saiu do ranking em 2025.
Distribuição temporal e sazonalidade: o pico muda de setembro para novembro
A sazonalidade também mudou de forma objetiva entre os períodos. Em 2024, o pico de investimento ocorreu em setembro (R$ 3,49 bi), enquanto em 2025 o pico passou a ser em novembro (R$ 2,51 bi).
O comparativo aponta ainda a mudança do mês de menor investimento: janeiro foi o menor patamar em 2024 (R$ 1,73 bi), enquanto julho foi o menor patamar em 2025 (R$ 1,70 bi).
Nos insights produzidos a partir do estudo, a leitura é que esse deslocamento do pico reforça a concentração de esforços no fim do ano, com maior peso do período pré-Black Friday e das festas, além da consolidação de julho como “vale” do ano no comparativo.
Inserções NET: volume de comerciais e diferença de estratégia
Quando a análise passa do investimento financeiro para volume de inserções, o retrato do mercado muda novamente. Em 2025, o ranking por marca foi liderado por trivago (168.220 inserções), seguido por Emma (120.370), Disney+ (76.221), Globoplay (73.437) e Claro (72.367).
No comparativo anual, Emma se destaca por dobrar suas inserções (+102%) de 59.570 (2024) para 120.370 (2025).
Por categoria, o volume de inserções também foi reconfigurado:
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Streaming/Digital: queda de 56,4% (570.030 → 248.875), mantendo liderança no volume
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Sites/Aplicativos: entrada no Top 5 (165.384 em 2025)
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Apostas e Jogos: crescimento de 7,9% (139.800 → 150.845)
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Móveis/Decoração: entrada no Top 5 (137.086 em 2025)
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Telecomunicações: queda de 24,5% (167.632 → 126.521)
Nos insights, a interpretação do movimento de inserções descreve duas lógicas convivendo no mesmo meio: marcas com perfil de performance tendem a buscar volume (mais frequência), enquanto outras priorizam impacto (posições mais premium).
Conclusão
O comparativo 2024 vs 2025 conduzido pela Tunad, com escopo nacional e janela jan–dez para ambos os anos, consolida três mudanças principais:
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retração do mercado (-19,1%), com redução do volume total;
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reconfiguração do topo, com troca de liderança entre marcas e nova composição do Top 5 por categoria;
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deslocamento do pico sazonal para novembro e um ranking de inserções que evidencia estratégias diferentes das observadas pelo investimento financeiro.
Links
O objetivo deste estudo foi mostrar a importância da análise de mídia por meio de dados. A Tunad publica, semanalmente, materiais sobre temas como Monitoramento e Inteligência de Mídia, Real Time Marketing, Share of Search, Share of Spend e Share of Market, Uplift de Buscas, entre outros.
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