O criativo como variável de performance
A qualidade de um comercial de TV ou rádio pode ser medida pelo comportamento que ele gera no público, não apenas pela opinião de quem aprova a campanha.
O problema da avaliação subjetiva
Muitos anunciantes ainda tratam o criativo de TV e rádio como uma dimensão difícil de medir. A peça é avaliada por roteiro, estética, clareza da mensagem, aderência ao posicionamento da marca e percepção dos decisores envolvidos na aprovação.
Esses critérios são importantes, mas incompletos. Uma campanha pode estar correta do ponto de vista conceitual e, ainda assim, gerar pouca resposta do público. Da mesma forma, um comercial pode parecer simples na avaliação interna e produzir aumento relevante de buscas, acessos, cliques ou outras ações digitais logo após a veiculação.
O ponto central é este: o criativo não deve ser analisado apenas como mensagem. Ele também precisa ser tratado como uma variável de performance.
[⭐ No final do artigo, um material exclusivo sobre como resolvemos este problema]
O qualitativo pode ser medido
A qualidade de uma peça não depende apenas da opinião de quem a avalia antes da veiculação. Ela também pode ser observada pelo comportamento que a peça provoca depois que vai ao ar.
Essa análise parte de perguntas objetivas:
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Quanto tempo o público levou para reagir?
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Por quanto tempo o interesse se manteve?
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Qual foi o aumento de buscas, acessos, cliques, visitas ou instalações depois da exposição?
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Em quais canais, programas, horários e mercados a resposta foi mais forte?
Esses indicadores ajudam a transformar uma discussão subjetiva em uma análise baseada em evidências. A peça deixa de ser avaliada apenas pelo que pretende comunicar e passa a ser analisada pelo que efetivamente gera no público.
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E é possível medir isso?
Sim, inventamos uma maneira de avaliar objetivamente se uma peça gerou ou não reação do público e como foi essa reação. A partir disso, é possível inferir não apenas quantidade, mas qualidade.
Como fazemos isso?
Em nosso ecossistema de inteligência de mídia, cruzamos dados de veiculação em TV e rádio com sinais de comportamento digital, como buscas, acessos e outras ações posteriores à exposição.
Nossos entregáveis não são apenas dados, mas os insights gerados para tomada de decisão.
Sem mais enrolação, deixamos aqui um material exclusivo, fruto da cabeça do nosso sócio Ricardo Monteiro. Abaixo, te apresentamos o Índice de Qualidade do Criativo!
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