Três ferramentas, três perguntas e três prazos
Quando usar Share of Search, MMM e atribuição para avaliar os resultados da sua mídia, e o que cada um deles não consegue responder sozinho.
Um time de marketing pode ter um MMM bem calibrado, um painel de atribuição atualizado e o Share of Search da categoria acompanhado com consistência, e mesmo assim decidir errado, porque não soube que ferramenta usar para cada caso. Cada uma delas foi feita para responder uma coisa diferente, e a resposta de cada uma chega num tempo diferente.
Na prática, o Share of Search mostra se a marca está ganhando ou perdendo espaço para os concorrentes, o MMM indica quanto investir em cada meio no próximo ciclo e a atribuição aponta o que está funcionando dentro de cada meio enquanto a campanha ainda está no ar. Quem usa o MMM para corrigir uma campanha em andamento recebe a resposta tarde demais, e quem usa a atribuição para definir o orçamento do ano que vem recebe um nível de detalhe que não ajuda numa decisão de distribuição de verba.
Foi esse encaixe que Ricardo Monteiro, nosso COO & CSO, explicou no Tunad Conecta de 30 de setembro.
Share of Search: a marca está ganhando ou perdendo?
O Share of Search é a fatia das buscas da categoria que vai para a sua marca, sempre lida ao lado da fatia dos concorrentes. Como ele compara a marca com a categoria inteira, e não com o próprio histórico dela, é o primeiro sinal a mudar quando um concorrente começa a ganhar terreno.
Essa métrica deve ser tratada como consequência: quando o Share of Search cai, a marca já perdeu engajamento, e a perda de market share costuma aparecer depois. O prazo dessa ferramenta é a antecipação. No primeiro semestre de 2026, usamos as buscas pelos carros mais vendidos do país para projetar quais modelos ganhariam e quais perderiam participação, com cerca de dois meses de antecedência. Quando o mercado fechou, tínhamos acertado 100% da direção e 83% do tamanho das variações.
O que o Share of Search não diz é o porquê. Ele mostra que a marca está perdendo espaço, mas não aponta se o problema está no meio, no programa, no dia da semana ou no criativo.
MMM: quanto investir em cada meio?
O Marketing Mix Modeling olha o topo do investimento. Ele diz se vale aumentar ou diminuir a verba de Meta, Google, televisão, mídia exterior ou ponto de venda, e em quanto, a partir da relação entre o que foi investido em cada meio e o resultado do negócio.
É a ferramenta certa para distribuir o orçamento do mês que vem, do semestre ou do ano. Só que ela trabalha com investimento e pressão por meio, e não enxerga a efetividade do que foi ao ar dentro de cada um deles.
Um erro comum é considerar o MMM sem olhar antes a atribuição. Um exemplo disso: o MMM recomenda baixar em 20% o investimento em televisão, mas a escolha de programas e canais pode ser responsável por 40% da ineficiência da TV. A marca pode ter um bom criativo, ter escolhido bons canais e mesmo assim ter errado os programas, ou os dias da semana em que o público dela assiste. Nesse caso, cortar a verba reduz a presença da marca sem corrigir o erro que derrubou o resultado.
Atribuição: o que está funcionando dentro de cada meio?
A atribuição desce ao nível de cada anúncio. No digital, isso já é rotina: o GA4 faz essa leitura para Meta e Google, e o algoritmo das plataformas ajusta a campanha sozinho, com uma eficiência que, segundo Ricardo, costuma ficar perto de 95%. Em TV, rádio e livestreaming, a marca compra o plano, recebe impacto e alcance no fim do flight e muitas vezes não sabe se ele gerou alguma reação, porque ninguém mediu enquanto ele estava no ar.
Na Tunad, nós fazemos essa atribuição cruzando cada anúncio veiculado em TV, rádio e livestreaming com o comportamento de busca gerado logo depois, numa plataforma credenciada pelo Cenp desde 2023. No exemplo do último parágrafo, a leitura mostra que 30% das inserções de um canal não geraram reação nenhuma, e a pergunta seguinte é quais programas, quais dias e qual criativo estão por trás disso. Também dá para comparar o seu plano de TV, de rádio ou de YouTube com o do concorrente e saber se ele rende melhor, igual ou pior.
O criativo costuma ser parte da resposta. Pelas contas de Ricardo, a diferença de conversão entre um criativo bom e um ruim é de 5 para 1, e aumentar a frequência de um criativo ruim não resolve, em nenhum meio.
O prazo da atribuição é o curto. Se o Share of Search indica hoje que a marca vai perder 1% de market share em três meses, não há tempo para rodar um MMM, e a campanha precisa mudar agora. Um plano de TV comprado quase não muda no meio do mês, porque já está na emissora, mas medindo enquanto ele vai ao ar a marca consegue ajustar a próxima quinzena: mudar a programação e os dias, aumentar o que está indo melhor e diminuir a frequência do que está indo pior. Na maioria dos casos, a saída não é trocar um meio por outro, e sim otimizar dentro de cada veículo.
Como as três se encaixam
O Share of Search acende o alerta, a atribuição corrige o que está no ar e o MMM redistribui o orçamento do próximo ciclo.
Algumas perguntas para reflexão:
▪️ O Share of Search da sua marca é acompanhado durante a campanha, ou só aparece no fechamento do trimestre?
▪️ Da última vez que o MMM recomendou cortar um meio, alguém verificou antes quais programas, dias e criativos puxaram o resultado dele para baixo?
▪️ Quanto tempo passa, hoje, entre uma inserção ir ao ar e alguém do seu time saber se ela gerou reação?
O Tunad Conecta de 30 de setembro, “SoS: a bússola que todo CMO precisa ter no painel”, está completo no YouTube: https://www.youtube.com/live/UHwoqeXiZ4E
– Equipe Tunad.
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