A busca de hoje é o market share de amanhã
Quando a participação da sua marca no interesse da categoria sobe, sua participação de mercado tende a subir depois. Entenda por que o Share of Search prevê o Share of Market.
Existe uma forma de saber para onde o seu mercado vai antes que a planilha de vendas conte. Ela não depende de esperar o fechamento do mês, nem de um relatório que chega 45 dias atrasado. Ela está no volume de gente que procura pela sua marca, comparado com quem procura pelos seus concorrentes, agora.
A maior parte das marcas ainda decide mídia olhando só para dentro. O que a Cegueira Competitiva esconde é simples: a sua marca não cresce sozinha, ela cresce (ou encolhe) em relação às outras da categoria. E existe um sinal que enxerga esse movimento cedo.
O que é Share of Search, em uma frase
Share of Search é a fatia das buscas da sua categoria que vai para a sua marca. Se dez pessoas procuram por algo na sua categoria e três procuram pela sua marca, o seu Share of Search é 30%.
Não é uma métrica de vaidade. É um termômetro de intenção coletiva. Quando muita gente procura por uma marca, é porque essa marca entrou no repertório de consideração de muita gente.
Por que ele prevê o mercado
Aqui está o ponto que muda a conversa de budget.
Quando a participação de uma marca nas buscas da categoria sobe em relação aos concorrentes, a participação dela no mercado tende a subir depois. Essa relação não é uma teoria bonita: ela aparece em 86% das categorias que a Tunad estudou, e mesmo no pior caso a correlação é de 83%.
Na prática, isso quer dizer que se uma marca ganha um ponto de Share of Search sobre os concorrentes, ela tende a ganhar entre 0,83 e 1,17 ponto de Share of Market lá na frente. É um grau de confiança alto o suficiente para planejar em cima dele.
Por que dá para confiar nesse número
Porque a base é enorme.
Um painel tradicional de audiência trabalha com poucos milhares de domicílios para representar o país inteiro. Em canais pequenos, às vezes não há uma única pessoa com a TV ligada para medir.
A busca funciona ao contrário. Ela olha para a reação de mais de 200 milhões de brasileiros, dos quais 92% têm acesso à internet. A base de medição por busca chega a ser cerca de 16.000 vezes maior que a de um painel de audiência. Sinal grande é sinal mais confiável.
O tempo muda conforme a categoria
A previsão funciona em quase todo lugar, mas o relógio é diferente em cada categoria:
▪️ Varejo: a busca vira mercado em cerca de 30 dias.
▪️ CPG (bens de consumo): de 2 a 6 meses, dependendo da subcategoria.
▪️ Automotivo: cerca de 1 ano, porque a decisão é mais cara e mais pensada.
Não é que em algumas categorias as pessoas não busquem. Elas buscam. O que muda é quanto tempo o interesse leva para virar venda.
Um caso real, com número real
Há poucas semanas a Tunad lançou um estudo do setor automotivo. Olhando o Share of Search de cada marca junto com as campanhas no ar e a qualidade delas, foi projetado como seria o fechamento de um mês inteiro antes de ele acontecer.
Resultado: a previsão acertou 100% da direção, ou seja, quem ganharia e quem perderia posição. E acertou 83% do tamanho de cada ganho e de cada perda. Esse 83% é exatamente o número que aparece de novo e de novo nos estudos.
O que fazer com isso
Se o Share of Search antecipa o mercado, ele deixa de ser curiosidade e vira instrumento de decisão. Dá para perceber uma perda de relevância antes que ela apareça no caixa. Dá para reagir enquanto ainda há tempo, em vez de descobrir tarde demais.
E dá para responder a pergunta que todo líder de mídia deveria estar fazendo toda semana: a minha marca está ganhando ou perdendo participação no interesse da categoria, agora?
Presença mostra que você apareceu. Share of Search mostra para onde você está indo.
– Equipe Tunad.
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