Você consegue provar ao board que o seu comercial na TV engajou?

O pico de busca depois de cada inserção é um sinal de intenção de consumo, mas não aparece no relatório mensal, e quem cuida da mídia fica sem saber o que o comercial gerou.

Quem cuida da mídia sabe em que canal e em que horário o comercial foi ao ar e quanto custou cada inserção. O que quase nunca sabe é se alguém reagiu a ele, e é exatamente isso que o board pergunta quando a campanha termina.

Logo depois que um comercial passa na TV, uma parte de quem assistiu pega o celular e procura a marca, o produto ou a oferta. Esse pico de interesse é um **sinal de intenção de consumo**: aparece na busca poucos minutos depois da inserção e volta ao nível anterior quase na mesma velocidade, segundo os estudos que mediram a busca minuto a minuto. Medir esse pico depois de cada inserção é a forma de mostrar se o comercial levou alguém a procurar a marca, e a maior parte dos relatórios de campanha não mostra isso.

Quanto tempo dura o pico

Três estudos, feitos em países diferentes e com marcas diferentes, chegaram a janelas parecidas.

Rex Du, Linli Xu e Kenneth Wilbur, das universidades de Houston, de Minnesota e da Califórnia em San Diego, analisaram a busca online depois de inserções de TV nos Estados Unidos. Eles encontraram um pico mensurável logo depois de cada inserção comum, em TV nacional ou local, e concluíram que quase toda a resposta imediata acontece nos cinco minutos seguintes (Journal of Marketing).

Num estudo com comerciais do Windows 10 e de um aplicativo do Xbox, Shawndra Hill, Gordon Burtch e Michael Barto, pesquisadores ligados à Microsoft e à Universidade de Minnesota, viram as buscas chegarem ao pico nos três primeiros minutos depois do comercial, principalmente pelo celular (SSRN).

No Japão, a Dentsu e o Google compararam os cinco minutos anteriores com os cinco minutos seguintes a cada inserção, em 23 campanhas de TV de bebidas, carros, cosméticos, agências de viagem e aplicativos. Na média, as buscas pelas palavras-chave das campanhas cresceram 9,2%, algumas campanhas passaram de 20%, e 87,8% dessas buscas foram feitas em smartphones (Dentsu e Google).

Os percentuais valem para as marcas e os mercados que cada estudo analisou. O que se repete nos três é a duração do pico, de poucos minutos, e o aparelho usado, que é principalmente o celular de quem estava diante da TV.

O que a mídia online está fazendo nesses minutos

A maior parte das campanhas online é planejada por período: um orçamento mensal dividido por dia, lances definidos para a semana e ajustes feitos quando chega o relatório seguinte. Esse planejamento atende a demanda que se distribui ao longo do mês, mas não a que se concentra nos cinco minutos depois de um comercial no horário nobre.

Quando a busca pela marca sobe de repente, o orçamento diário de busca paga pode ter acabado mais cedo, o lance pode estar abaixo do de um concorrente que comprou a mesma palavra, ou o anúncio que aparece pode não ter relação com a oferta que a pessoa acabou de ver na TV. Em qualquer um desses casos, quem procurou a marca naquele momento encontra outro resultado.

Os momentos ao vivo que ninguém programou funcionam do mesmo jeito. Um gol, uma ação de merchandising num programa ao vivo ou uma cena muito comentada levam muita gente a buscar ao mesmo tempo, e só quem acompanha a busca minuto a minuto fica sabendo enquanto o pico ainda está acontecendo.

Por que a média do mês esconde o sinal

Num relatório semanal ou mensal, um pico de cinco minutos depois de cada inserção se dilui no total do período. A marca vê que a busca cresceu um pouco no mês da campanha, mas não vê em que minutos as pessoas procuraram nem depois de qual inserção. Quem cuida da mídia chega à reunião com o board sem conseguir dizer qual comercial, em qual canal e em qual horário levou o público a procurar a marca, e também não consegue planejar a mídia online para estar ativa nesses minutos na campanha seguinte. Quando o pico só aparece num relatório do dia seguinte, a informação serve para o próximo plano, e as pessoas que procuraram a marca naquela noite já não estão mais buscando.

Algumas perguntas para quem está com campanha na TV ou no rádio neste fim de ano:

▪️ Se o board perguntar amanhã o que o comercial de ontem gerou, você consegue mostrar em que horário ele foi ao ar e quanto a busca pela marca subiu nos cinco minutos seguintes?

▪️ Nesse horário, a sua campanha de busca paga ainda tinha orçamento e mostrava um anúncio ligado à mensagem do comercial?

▪️ Quem cuida da mídia offline e quem cuida da mídia online trabalham com a mesma grade de horários de veiculação?

▪️ Quando um momento ao vivo leva o público a procurar a sua categoria, alguém na sua empresa ou na agência fica sabendo enquanto isso acontece?

– Equipe Tunad.

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