A Importância do Branding para o Market Share
Estudo da Tunad sobre o mercado de Streaming mostra os impactos da falta de campanhas de construção de marca
A ausência de campanhas voltadas para o branding pode resultar em uma significativa perda de participação de mercado, conforme aponta um estudo recente da Tunad sobre o mercado de streaming. Apesar de muitas empresas focarem em campanhas de conversão e otimização de performance, negligenciar o fortalecimento da marca a longo prazo tem efeitos prejudiciais, especialmente em mercados altamente competitivos.
Crescimento de Plataformas e Efeitos no Market Share
O estudo analisou a atuação de grandes plataformas no Brasil entre o terceiro trimestre de 2022 e o primeiro trimestre de 2024, destacando a queda da Netflix em métricas importantes, como o Share of Search (participação nas buscas no Google) e o Share of Market (participação no mercado). Durante esse período, as buscas pela Netflix caíram de 45 milhões para 38 milhões, enquanto sua participação de mercado diminuiu de 31% para 27%. Em contrapartida, plataformas como Globoplay e Star+ (atualmente parte da Disney+) expandiram significativamente suas fatias de mercado graças a investimentos robustos em campanhas de branding na TV.
A Globoplay investiu R$ 123 milhões em publicidade de TV no primeiro trimestre de 2023, resultando em um crescimento expressivo em buscas no Google, que saltaram de 9 para 16 milhões. Já a Star+, que duplicou seu market share, manteve a relevância investindo em campanhas massivas de visibilidade na TV.
O Alinhamento de Branding e Performance
Ricardo Monteiro, COO da Tunad, destaca que é possível alinhar campanhas de performance com o branding, utilizando canais de conversão digital sem perder o foco na construção da marca. Ele ressalta que, embora o objetivo de muitas empresas seja a geração de receita imediata, a diferenciação de marca deve ocorrer paralelamente. Campanhas de vídeo, em particular, têm o potencial de multiplicar o awareness e alavancar a imagem da marca no mercado.
A Importância do Awareness de Marca
Ricardo também enfatiza que o crescimento sustentável de uma marca está diretamente relacionado ao seu nível de awareness. Quando empresas concentram todos os seus esforços em campanhas de conversão, acabam por “comoditizar” suas marcas, atingindo um teto de otimização nas campanhas de performance. Sem um trabalho contínuo de branding, é inevitável a perda de participação de mercado.
A recomendação é clara: campanhas de branding devem ser contínuas e integradas com os demais esforços de marketing. Acompanhar as métricas de Share of Voice e Share of Search é crucial para que as empresas mantenham uma posição competitiva no mercado.
