As agências que não entenderem P&L e Share of Search vão perder espaço com os anunciantes
O recado que as palestras deixaram no CMO Summit 2026 foi esse: os anunciantes estão elevando o nível de exigência sobre o trabalho das agências.
Entregar plano, negociação, cobertura, frequência e execução continua importante, mas deixou de ser suficiente. A cobrança agora inclui uma dimensão mais ampla: contribuição para crescimento, leitura de negócio, entendimento de P&L, capacidade de relacionar investimento de mídia com demanda, interesse do consumidor e potencial ganho de mercado.
Para quem atua em mídia e publicidade, o ponto é objetivo: se a agência não conseguir conversar com o anunciante sobre resultado, eficiência real e lógica financeira, ela corre o risco de ser reposicionada como mera executora.
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As agências precisam de uma visão mais completa de seus anunciantes
Para isso, precisam ter facilidade em entender os anunciantes pelos seguintes ângulos:
- Participação da marca no interesse ativo do consumidor dentro da categoria. Ou seja, em relação aos concorrentes, como essa marca está para o público?
- Atribuição e engajamento real. Quais criativos geram mais busca, quais canais produzem mais reação, quais programas e horários geram melhor resposta e quais investimentos não estão se convertendo em interesse mensurável.
- Repertório de negócio, com mais familiaridade sobre o ROI de cada campanha e anúncio.
É aqui que indicadores como share of search, share of voice, buscas, engajamento incremental por inserção, eficiência por canal, eficiência por criativo e variação competitiva de interesse passam a ter valor estratégico.
Exemplo de dados para visão estratégica. Inserções semanais de marcas de Apostas Esportivas. Fonte: Tunad.
Eles ajudam a mostrar não apenas onde uma marca esteve presente, mas como o mercado respondeu à sua presença.
Os CMOs também estão sendo cada vez mais cobrados
Não é à toa que as agências estão sentindo essa pressão. Os próprios líderes de mídia estão sendo cobrados.
Com o aumento do custo da mídia digital e a fragmentação da mídia, eles precisam cada vez mais defender melhor o investimento em publicidade, com métricas comprovadas, impacto incremental e efeito competitivo.
O que fazer, então?
Para as agências que querem se adaptar a essa nova exigência do mercado, a prioridade é objetiva: começar a integrar métricas de presença, métricas de interesse e métricas de negócio em uma mesma leitura.
Isso significa revisar a forma de analisar campanhas, qualificar o diálogo com anunciantes e elevar o padrão de comprovação de resultado.
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