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Carnaval 2023–2025: o que mostram os dados de investimento e inserções

Um recuo em 2024, uma recuperação forte em 2025 e um ticket médio estável que ajuda a ler a estratégia por trás do volume

O período de Carnaval é uma janela de alta relevância para a disputa publicitária. Ao observar investimentos e inserções publicitárias ao longo de três anos (2023 a 2025), em uma janela de 15 dias anteriores até a terça-feira de Carnaval (19 dias), é possível identificar padrões consistentes e mudanças claras de intensidade entre os anos. O recorte revela um ciclo de queda e recuperação e ajuda a entender como grandes marcas e propriedades de mídia se posicionam nesse momento do calendário.

1) Panorama geral: queda em 2024 e retomada em 2025

Os números consolidados mostram uma dinâmica nítida:

• Em 2023, o investimento total foi de R$ 30.048.578, com 961 inserções.

• Em 2024, houve retração para R$ 20.280.387 e 673 inserções.

• Em 2025, o mercado volta a crescer, chegando a R$ 37.030.897 e 1.186 inserções.

Essa trajetória configura uma recuperação em “V”: após a queda de -32,5% em investimento (2024 vs 2023), há um avanço de +82,6% (2025 vs 2024), levando 2025 a superar 2023 em +23,2%. Em inserções, o movimento acompanha o mesmo padrão: -30,0% (2024 vs 2023), depois +76,2% (2025 vs 2024), com crescimento total de +23,4% em 2025 vs 2023.

2) Estabilidade do ticket médio: volume cresce sem distorcer custo por inserção

Um ponto central do recorte é a estabilidade do ticket médio por inserção, que permaneceu na faixa de R$ 30–31 mil ao longo do triênio. Isso sugere que a variação de intensidade (queda ou crescimento) foi mais explicada por aumento/redução de volume do que por mudança estrutural de custo unitário, trazendo previsibilidade para planejamento orçamentário.

3) Quem lidera por investimento e quem lidera por frequência

Os rankings por investimento e por inserções ajudam a separar duas estratégias: concentração de verba versus alta frequência.

Top 5 por investimento em 2025

1. Brahma — R$ 9.909.967

2. Mercado Livre — R$ 5.716.537

3. Tele Sena — R$ 2.765.898

4. Desinchá — R$ 2.752.868

5. Globoplay — R$ 2.363.194

Em 2024, aparecem com força Brahma (R$ 13.005.109) e Carnaval Globeleza (R$ 8.808.529), além de Itaipava (R$ 3.103.533) e Tele Sena (R$ 2.339.635). Em 2023, o destaque de investimento é Carnaval Globeleza (R$ 6.103.192), seguido por Globoplay (R$ 2.479.997) e varejo, como Magazine Luiza (R$ 2.088.860) e Casas Bahia (R$ 1.726.016).

Top 5 por inserções em 2025

1. Beefeater — 272 inserções

2. Mercado Livre — 180 inserções

3. Tele Sena — 156 inserções

4. Pref. de São Paulo — 102 inserções

5. Brahma — 98 inserções

Aqui surge um contraste importante: Beefeater lidera em inserções em 2025, enquanto Brahma lidera em investimento — sinal de estratégias distintas. O próprio material aponta esse tipo de diferença: um exemplo de alta frequência sem necessariamente ser o maior investimento.

4) Leitura de liderança e composição do share de voz

O recorte também aponta uma liderança consolidada em dois polos:

• Bebidas, com presença forte de marcas como Brahma e Itaipava.

• Propriedades de mídia, com destaque para Globeleza.

Essa combinação indica que, no Carnaval, parte do volume relevante está atrelada tanto a anunciantes tradicionais do período quanto a ativos que se tornam “plataformas” do próprio evento.

5) Diretrizes estratégicas citadas

Duas recomendações são destacadas:

• Concentrar ativações na janela de 7–10 dias pré-evento para máxima conversão.

• Calibrar o mix de alcance e frequência conforme objetivos específicos de cada praça.

A série 2023–2025 evidencia um ciclo de retração em 2024 e recuperação robusta em 2025, com o mercado atingindo um novo pico de investimento e inserções dentro do recorte analisado. Ao mesmo tempo, a estabilidade do ticket médio sugere previsibilidade de custos e reforça que o principal motor das variações foi o volume de presença na mídia.

Os rankings mostram que liderança em investimento e liderança em inserções nem sempre são a mesma coisa, apontando estratégias diferentes entre marcas: algumas concentram verba, outras maximizam frequência. Em conjunto, esses dados sustentam uma leitura clara: o Carnaval segue como um território de disputa intensa, com grandes players e propriedades de mídia ocupando espaço dominante e com sinais práticos para planejar timing e mix de exposição.

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