Como será a Publicidade na TV no Natal em 2025?
O período natalino sempre foi um dos momentos mais estratégicos para o mercado publicitário brasileiro, especialmente na TV Linear. Historicamente, trata-se de uma janela marcada por forte concentração de investimento, disputa intensa por atenção e protagonismo de grandes marcas. A análise conduzida pela Tunad, com foco no período de 1º a 25 de dezembro, revela, no entanto, uma mudança relevante de comportamento do mercado ao longo dos últimos anos.
O estudo considera investimentos em TV Aberta e PayTV, com recorte geográfico em São Paulo, e apresenta uma leitura histórica de 2022 a 2024, além de uma projeção para 2025, baseada em padrões reais observados nos anos anteriores.
Evolução histórica: queda, recuperação e ruptura de tendência
Entre 2022 e 2023, o mercado de investimentos em TV no período de Natal passou por uma retração significativa. O volume total investido caiu 20,5%, saindo de R$ 131,7 milhões em 2022 para R$ 104,7 milhões em 2023. Esse movimento refletiu um cenário de maior cautela dos anunciantes, possivelmente associado a ajustes macroeconômicos e reavaliações de estratégia de mídia.
Em 2024, o mercado apresentou uma retomada expressiva. O investimento total no período natalino atingiu R$ 133,3 milhões, o maior patamar da série histórica analisada. Esse volume representou um crescimento de 27,3% em relação a 2023 e superou inclusive o nível de 2022 em 1,3%, sinalizando não apenas recuperação, mas também resiliência da TV Linear como meio estratégico em datas sazonais de alto impacto.
Essa retomada consolidou 2024 como um ano de forte aquecimento do mercado publicitário no Natal, reforçando a importância do meio para campanhas de grande alcance e construção de presença de marca.
Projeção para 2025: retração acentuada no período natalino
Apesar do desempenho robusto em 2024, a projeção para 2025 indica uma quebra relevante de tendência. De acordo com o estudo, o volume estimado de investimento em TV Linear no período de 1 a 25 de dezembro de 2025 é de R$ 55,7 milhões.
Esse valor representa uma queda potencial de 58,2% em relação a 2024, configurando um cenário crítico para o mercado publicitário no Natal. A magnitude dessa retração não encontra paralelo imediato na série analisada e sugere uma mudança estrutural no comportamento dos anunciantes, ao menos no curto prazo.
A projeção foi construída a partir da relação histórica entre os investimentos da primeira quinzena de dezembro (1 a 15) e o total acumulado até o dia 25, observada nos anos de 2022, 2023 e 2024. Com base nesse padrão recorrente, foi aplicada uma curva de tendência para estimar o fechamento de 2025, respeitando exclusivamente os dados reais capturados até o momento.
Dinâmica competitiva: o Top 5 de marcas em transformação
Além da evolução do volume total, o estudo também analisa a distribuição competitiva dos investimentos, com foco nas cinco marcas que mais investiram em TV Linear no Natal.
Comparativo 2023 x 2024: crescimento e renovação
Em 2023, o Top 5 foi liderado por Cacau Show (R$ 13,6 milhões), seguido por Tele Sena (R$ 10,7 milhões) e Viva Sorte (R$ 8,8 milhões). O grupo foi composto majoritariamente por marcas já tradicionais na ocupação da mídia televisiva nesse período.
Em 2024, o cenário mudou de forma significativa. O investimento total do Top 5 saltou de R$ 47,9 milhões para R$ 64,1 milhões, um crescimento agregado de 34%, reforçando o aquecimento observado no mercado como um todo.
O principal destaque foi a Viva Sorte, que apresentou uma ascensão expressiva: saiu da terceira posição em 2023 para a liderança absoluta em 2024, com R$ 19,6 milhões investidos, mais que dobrando seu aporte no período. Esse movimento indica uma estratégia agressiva de ocupação de mídia e busca por protagonismo no Natal.
Outro ponto relevante foi a renovação setorial do ranking. Marcas dos setores de Beleza (como O Boticário e Natura) e Alimentos (como Bauducco) passaram a ocupar posições de destaque no Top 5, substituindo players tradicionais que historicamente figuravam entre os maiores investidores, como a própria Cacau Show, que deixou o ranking em 2024.
Essa mudança sugere uma reconfiguração das prioridades estratégicas dos anunciantes e uma disputa mais diversificada pela atenção do consumidor no período natalino.
O que os dados indicam sobre o mercado
A leitura combinada dos dados históricos, da recuperação em 2024 e da projeção para 2025 aponta para um mercado altamente volátil. Após uma forte retomada, a expectativa de retração acentuada levanta questionamentos importantes sobre:
-
a redistribuição de investimentos entre meios;
-
o papel da TV Linear em estratégias de curto prazo;
-
a influência de fatores econômicos e orçamentários nas decisões de mídia;
-
e o aumento da seletividade na alocação de recursos em datas sazonais.
Mais do que uma simples oscilação, os números sugerem que o Natal pode deixar de ser, ao menos temporariamente, uma janela de investimento tão concentrada quanto foi nos últimos anos — exigindo maior precisão analítica e capacidade de leitura antecipada do mercado.
Metodologia: base técnica e rigor analítico
O estudo é fundamentado em um sistema proprietário de captura, auditoria e análise de veiculações em TV Linear, desenvolvido pela Tunad. A identificação dos comerciais é realizada por tecnologia de audio-matching, capaz de detectar automaticamente o início das inserções.
Os dados passam por validação humana por uma equipe de auditoria, garantindo precisão na classificação dos criativos e das veiculações. O monitoramento cobre mais de 150 canais, incluindo múltiplas praças de TV Aberta e uma ampla grade de canais de PayTV.
O cálculo dos investimentos utiliza como referência as tabelas JOVE e The Media Trade, considerando formato do comercial, programa, horário e preços médios de mercado. A metodologia de projeção respeita exclusivamente padrões históricos observados nos próprios dados capturados.
Considerações finais
A análise do Natal na TV Linear, conduzida pela Tunad, revela um mercado que alterna rapidamente entre recuperação e retração. Se 2024 marcou o ápice da série histórica analisada, a projeção para 2025 aponta para um cenário de forte desaceleração, com impacto direto na dinâmica competitiva entre marcas.
Mais do que números isolados, o estudo reforça a importância de acompanhar o mercado com granularidade, consistência metodológica e visão histórica, especialmente em períodos de alta relevância estratégica como o Natal. Em um contexto de crescente pressão por eficiência e retorno, entender não apenas quanto se investe, mas como o mercado se move, torna-se um diferencial decisivo para anunciantes e planejadores de mídia.
