Marketing online e off-line: como integrar as estratégias
Atual ambiente de mídia torna ineficazes estratégias que pensem isoladamente em campanhas online e off-line
Difícil hoje conceber uma estratégia de comunicação de uma marca com alguma relevância que não considere simultaneamente as vertentes on e off-line da mídia, pois ambas agora compõem um universo único e indissociável, onde qualquer canal pode ser decisivo para o contato com os consumidores.
Nesse universo, em todos os momentos os consumidores são impactados por uma infinidade de mensagens e informações, provenientes dos mais diversos meios, e torna-se quase impossível prever com exatidão qual deles conseguirá transmitir-lhes uma mensagem publicitária. Que, aliás, para produzir algum impacto deverá não apenas vir pelo meio certo – e ser de alguma forma relevante -, mas também chegar na ocasião mais favorável.
Nesse contexto, certamente uma ação terá muito mais probabilidades de êxito se fundamentar-se em uma estratégia integrada, que considere sempre as várias possibilidades de contato com o consumidor.
Não é, deve-se reconhecer, novidade falar em integração dos vários canais, pois já há algum tempo esse tema aparece nas palavras dos profissionais de marketing. Mas nem sempre esse discurso transforma-se na prática atualmente imprescindível.
Embora nem sempre seja simples essa tarefa da integração, ela é viável, desde que associada a um planejamento baseados em informações sobre o público com o qual se deseja estabelecer a comunicação. Público, aliás, hoje em dia segmentado não somente em targets sócio-demográficos, ou mesmo em grupos comportamentais, e sim em personas mais e mais individualizadas.
Também é imprescindível valer-se da tecnologia, agora o único recurso apto a localizar consumidores dispersos em um emaranhado composto por inúmeros meios, e bombardeados por diversas mensagens. É a tecnologia que permite definir, em tempo real, a combinação dos vários meios capaz de atingir tais consumidores, e acima de tudo atingi-los nas ocasiões mais propícias para o contato com a marca.
Consumidor Multi-telas
No Brasil, o fenômeno de consumidor exposto a várias telas já é extremamente relevante: segundo estudos do IBOPE Conecta, já chega a 95% o percentual de internautas do país que assistem à TV e ao mesmo tempo navegam na internet.
Com 81% do total, o smartphone é, disparadamente, o dispositivo mais usado para esse acesso aos canais online concomitante com o consumo de conteúdo televisivo, vindo na sequência o computador e o tablet (Clique aqui, para saber mais informações deste estudo).
E o acesso à internet, informam os dados mais recentes do IBGE, já está disponível em 48,1 milhões de lares brasileiros – correspondentes a quase 70% dos domicílios do país -, sendo a grande maioria desse acesso à rede feito via celulares (ver pesquisa aqui ). A TV, por sua vez, está presente em quase todos os lares do país.
Dá então para imaginar quão numerosos são os contingentes de consumidores brasileiros que assistem TV e simultaneamente acessam à web em seus celulares, e quão importante é pensar simultaneamente nesses dois universos para conseguir um contato com eles.
E deve-se ainda lembrar que boa parte do tráfego online é gerado por atividades off-line, especialmente pelo conteúdo televisivo. Isso inclui os conteúdos artísticos e editoriais da TV – como é fácil notar nos eventos esportivos, nos programas de grande audiência e nas notícias de telejornais que sempre geram inúmeras buscas e comentários nas redes buscas -, mas também as mensagens publicitárias: por exemplo, as grandes promoções que remetem os consumidores à web.
A importância da integração do online e off-line
A dificuldade da integração entre canais on e off-line torna-se ainda mais complexa porque cada um desses dois universos subdividiu-se em possibilidades e ferramentas distintas de comunicação e relacionamento. Considerando-se apenas o ambiente online, pode-se citar mecanismos de buscas, mídia programática, redes sociais, e-mail marketing, banners, conteúdos em diversos formatos, entre inúmeras outras.
Mas o consumo simultâneo das mídias on e off-line, juntamente com a predominância dos equipamentos mobile no acesso ao primeiro desses dois universos, tornam imperiosa a integração entre elas, até mesmo porque, com alguns simples toques em seu celular, o consumidor hoje realiza rapidamente a compra do produto ou serviço que está vendo ser anunciado na TV.
Uma tecnologia hoje bastante eficaz para essa integração é composta pelas plataformas de Moment Marketing, que apontam para a superação de diversos desafios hoje propostos pelo universo da mídia, pois permitem sincronizar as ações de comunicação online com quaisquer das diversas manifestações da mídia offline: entre elas, as veiculações publicitárias próprias e de concorrentes, os temas tratados por essa mídia, os contextos nos quais ela aborda seus assuntos.
Uma plataforma de Moment Marketing monitora continuamente os conteúdos e temas abordados pela mídia off-line – especialmente TV e rádio -, e utiliza-os para permitir que, em sua segunda tela, o consumidor receba as mensagens nas ocasiões nas quais ele provavelmente estará mais disposto a interagir com elas. Ocasiões hoje definidas nos chamados ‘micro-momentos’, que constituem o tema do tópico seguinte desse ebook.
O moment marketing como estratégia
Como o seu próprio nome revela, o Moment Marketing busca potencializar o aproveitamento dos momentos mais favoráveis para a comunicação das marcas com os consumidores. E os momentos, sabe-se até intuitivamente, são os elementos componentes do tempo, base de nossas vidas.
Os momentos sempre trazem informações e sensações que impactam a mente e o espírito das pessoas, e nelas geram sentimentos, pensamentos e emoções que podem ser mais ou menos favorável a um contato proveniente da publicidade. São justamente aqueles mais propícios que o Moment Marketing visa identificar, e colocar à disposição das marcas.
Tradicionalmente, o marketing sempre tentou valer-se dos momentos mais favoráveis para a comunicação de marcas, tanto é que ocasiões geralmente carregadas de emoções – como eventos esportivos e de entretenimento -, recebem verbas grandiosas, e constituem objetos de elaborados projetos publicitários, e de grandiosos pacotes de mídia.
Porém, em uma época na qual as pessoas estão submetidas a várias e contínuas informações, cada uma delas logo atenuando os efeitos das anteriores – e na maioria das vezes até eliminando-os -, é preciso ir além desses momentos mais grandiosos, e aproveitar o que hoje é chamado de micro-momento.
Acompanhados e detectados via tecnologia, esses micro-momentos constituem as bases do Moment Marketing, e constituem as ocasiões potencialmente mais interessantes para o contato com um consumidor hoje imerso em uma enxurrada de informações.
Uma plataforma de Moment Marketing permite estabelecer infinitos micro-momentos, sempre definidos a partir dos interesses de uma marca. Restringindo-se apenas a alguns mais básicos, pode destacar que, em uma partida de futebol, um gol de qualquer time é um micro-momento pleno de emoções intensas, e apto a ser aproveitado através de essa plataforma.
Da mesma forma, quando um apresentador de um programa televisivo fala, por exemplo, a palavra ‘chocolate’, esse exato momento pode ser aproveitado para veiculação de publicidade dessa categoria de produto no smartphone ou no tablet de quem assiste àquele programa enquanto acessa à web.
Mesma coisa quando em um telejornal a previsão de tempo anuncia ‘calor’, pode-se naquela hora exibir mensagens de cervejas, sorvetes, e inúmeros outros gêneros de produtos com alguma associação com o clima. E esses são apenas alguns poucos exemplos, a criatividade dos gestores de marcas com certeza consegue pensar em inúmeros outros.
Via Moment Marketing pode-se ainda sincronizar com precisão, nas distintas telas das pessoas com que se deseja comunicar, as mensagens on e off-line de uma mesma marca, potencializando seus resultados. Pode-se também identificar a veiculação, em TV ou rádio, de uma ação publicitária de um concorrente, e naquele exato instante partir para uma resposta imediata, enviando ao público atingido por ela uma mensagem de sua própria marca.
Como aproveitar momentos reais em campanhas online?
As mensagens sincronizadas com os conteúdos off-line disparadas por uma plataforma de Moment Marketing podem assumir os mais diversos formatos, e aproveitar os benefícios das mais eficazes ferramentas hoje proporcionadas pelas tecnologias da comunicação online.
São os casos, entre outras possibilidades, da compra programática de mídia e dos posts em redes sociais, que permitem combinar agilidade com a extrema segmentação na veiculação de mensagens vinculadas a momentos realmente vividos pelos consumidores.
Pode-se também trabalhar com campanhas via Google Adwords, Youtube, Google Shopping, entre outros canais. E é possível inclusive adequar as ofertas pelos termos das buscas às necessidades específicas de cada instante.
Essa sincronização entre conteúdos on e off-line acontece em tempo real, expressão que nesse caso deixa de significar apenas imediatismo para referir-se a um tempo com algum significado específico para os consumidores, a partir do que eles veem, ouvem ou comentam a cada momento (justamente por esse seu potencial de propiciar a comunicação no momento exato, há até quem refira-se ao conceito do Moment Marketing como Right-Time Marketing).
Mais: embora seja fruto de um processo prévio de planejamento, essa sincronização de conteúdos soará extremamente natural e espontânea para o consumidor, que provavelmente imaginará ter sido a mensagem recebida em seu aparelho algo criado especificamente para ele naquele exato momento.
Planejamento e informação
Mesmo valendo-se de modernos recursos tecnológicos do Moment Marketing, o processo de integração dos canais online e off-line obviamente não dispensa um planejamento prévio, fundamentado no conhecimento do público de cada ação, e associado a seus objetivos.
É a partir desse conhecimento prévio que se define, por exemplo, quais palavras devem definir os micro-momentos responsáveis pelo díspar das ações. Também é ele quem permite decidir qual o formato mais adequado a esse disparo: um post em uma rede? Uma mensagem SMS? Uma oferta diferenciada para determinadas palavras nos leilões dos motores de buscas?
Atualmente, existem hoje várias ferramentas com as quais é possível gerar as informações necessárias a esse planejamento, e elas não mais estão restritas às grandes e tradicionais pesquisas customizadas. Por exemplo, as ferramentas do Google Analytcs, que fornecem informações mais gerais sobre o perfil demográfico dos usuários das mídias.
Mas o planejamento deve considerar também o que se pretende com uma ação: Apenas vender? Ou fortalecer marca? Ou então, obter mais informações para esse e para outros planejamentos? A definição desse objetivo influi até na própria mensagem, que certamente deve ser alinhada com ele, e obviamente com a linguagem e as expectativas do público visado.
Por último – porém não menos importante -, deve-se avaliar continuamente os resultados das ações integradas, corrigindo imediatamente o que se fizer necessário, e utilizando as informações obtidas nessa análise nas campanhas futuras.
As ferramentas de Moment Marketing geram vários dados úteis para essa análise, expressos nas mais diversas métricas, como taxas de cliques, visitas, índices de viewability, completude de vídeos, e mesmo custo por compra online, entre várias outras.
Oportunidade no desafio
Resumindo o que foi exposto neste ebook, deve-se hoje trabalhar com uma premissa básica: é imprescindível integrar os canais on e off-line, pois ambos são agora indispensáveis ao contato com os consumidores (que quase sempre acessam esses dois universos ao mesmo tempo).
Essa comunicação integrada deve sempre ser precedida de um planejamento, e sua implementação acompanhada de um processo contínuo e crítico de mensuração e avaliação.Valendo-se de uma plataforma de Moment Marketing, os desafios propostos por essa necessidade de integração em um ambiente no qual os consumidores são a todo instante submetidos a diversas mensagens, provenientes de vários canais, podem transformar-se em grandiosas oportunidades. Afinal, mensagens exatamente sincronizadas nos canais on e off-line certamente gerarão muito mais resultados que aquelas planejadas ou implementadas sem considerar o uso simultâneo entre esses dois universos.
