Merchans na TV
Um estudo de canais, programas, marcas e categorias
Se você não trabalha com mídia, mesmo que já tenha ouvido o termo, talvez não saiba exatamente o que ‘Merchan’ significa. É simples:
Merchan, ou merchandising, é toda aparição de uma marca na TV — além de rádio, filmes, etc — sem um anúncio publicitário (o chamado “criativo”).
Resumindo, um Merchan ocorre quando a marca ou o produto são inseridos diretamente em um programa sem interrupção comercial, seja num programa de auditório, seja numa novela quando o ator menciona uma marca.
Conduzimos um estudo que mostra os canais e programas na TV linear na cidade de São Paulo que mais exibem merchans, assim como as marcas e categorias.
Mas antes, é necessário entender o impacto desse tipo de publicidade.
A importância do Merchan para uma marca
De acordo com um estudo que fizemos no ano passado, o Merchan é o formato de mídia na TV que traz maior retorno em uplift — isto é, crescimento em buscas no Google.
Podem existir várias explicações para isso, cito aqui duas delas:
- Esse formato de mídia se insere em um contexto propício para o engajamento do público, como sorteios ou descontos por meio de telefonemas ao vivo.
- O público que assiste ao merchan já está engajado com o que está assistindo (uma novela, por exemplo) e, desse modo, assimila a marca ou o produto sem a necessidade de interrupção do programa.
Sendo assim, o merchan tem um papel fundamental na construção de marca e engajamento com o público.
“O Merchan se beneficia de dois pontos importantes. O primeiro é a exclusividade — porque não está no break, não divide atenção com ninguém — mas sim no meio do programa. O tempo, em geral, é maior também do que o comercial. O segundo ponto é a imagem do apresentador. Da mesma maneira como o influencer tem uma preponderância online na conversão de marca, o Merchandising também usa essa figura do apresentador para o mesmo efeito”. – Ricardo Monteiro, COO da Tunad.
Quantos merchans foram exibidos e em quais emissoras
Segundo levantamento da Tunad, no segundo semestre de 2024 foram identificados 14.877 merchans na TV linear na cidade de São Paulo.
Desses, pouco mais de 27% foram na Band (um total de 4.049 merchans). Não muito atrás, outros canais como SBT, RedeTV e Record. A Globo não ficou de fora, mas teve um número muito menor de exibição em comparação com os outros canais mencionados.
Gráfico mostra o número de merchans exibidos por emissora de TV na cidade de São Paulo durante o 2° semestre de 2024. Fonte: Tunad.
Programas com maior número de merchans
Quando se trata de programas, A Tarde é Sua (RedeTV!) exibiu 1.504 merchans, mais que o dobro do segundo programa com maior número, Os Donos da Bola (Band), com 752 exibições.
Gráfico mostra o número de merchans exibidos por programa de TV na cidade de São Paulo durante o 2° semestre de 2024. Fonte: Tunad.
Categorias e marcas que mais anunciaram por meio de merchans
Quando se trata de categorias, Produtos Financeiros foi de longe a que mais teve merchans: um total de 3.744. A maior parte disso se deve à marca Viva Sorte, que foi a que mais anunciou entre todas as categorias (2.023 merchans).
A segunda categoria de destaque foi TV por Assinatura (1.357), sendo que a totalidade desses merchans foram da SKY, segunda marca que mais anunciou.
Outras categorias de destaque foram Vitaminas/Complementos (1.124 exibições) e Plataformas de Jogos de Apostas (1.013 merchans, com destaque para Betsul, com 286).
Como este estudo foi feito
O levantamento foi feito com os dados da plataforma Tunad, que monitora os principais canais de TV (+200), rádio (+5.000) e livestreaming no Brasil, identificando e classificando todos os comerciais.
Conclusão e links
O objetivo deste estudo foi mostrar a importância do conhecimento sobre os diferentes canais de mídia e da análise aprofundada deles por meio de dados.
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