O Interesse pelas marcas de varejo e e-commerce em 2025: o que os dados de busca revelam

Mercado Livre, Shopee, Magazine Luiza, Amazon, Casas Bahia, Americanas e Shein se destacam em investimento em mídia em interesse real do consumidor

Em 2025, as grandes marcas de varejo e ecommerce disputam a atenção do consumidor em TV enquanto, em paralelo, são julgadas todos os dias na barra de busca do Google. Entre um intervalo comercial e outro, o que realmente importa não é apenas “quem apareceu mais”, mas quem conseguiu transformar exposição em curiosidade, pesquisa e intenção de compra.

É exatamente esse ponto que o estudo da Tunad investiga ao analisar, em conjunto, investimentos em TV e buscas de marca no Google para Mercado Livre, Shopee, Magazine Luiza, Amazon, Casas Bahia, Americanas e Shein ao longo de 2025.

A seguir, os principais achados, organizados em duas frentes: investimentos e interesse do consumidor medido via buscas.

Investimentos em mídia em 2025

Entre janeiro e 23 de novembro de 2025, o setor de varejo/ecommerce já movimentou cerca de R$ 1 bilhão em investimento em TV. O dado reforça que, mesmo em categorias nativamente digitais, a TV segue como um eixo central de construção e captura de demanda.

Alguns pontos de destaque:

• Março se destaca como um dos meses de maior pressão de mídia, com investimento em torno de R$ 170 milhões, bem acima de meses mais “leves”, como maio, que ficou pouco acima de R$ 40 milhões.

• Em novembro, até o dia 23, o investimento já soma aproximadamente R$ 120 milhões, com projeção de R$ 160 milhões para o mês cheio. Ou seja, mesmo com dados parciais, novembro já se comporta como um dos picos do ano, alinhado à Black Friday e ao início da alta de fim de ano.

• Ao longo de 2025, a curva de investimento mostra pulsos concentrados em janelas promocionais, em vez de uma distribuição totalmente linear mês a mês.

No ranking por marca, o cenário é concentrado em poucos players:

• Mercado Livre lidera com folga, com algo próximo de R$ 460 milhões investidos, mais que o dobro da segunda colocada.

• Shopee ocupa a segunda posição, com cerca de R$ 240 milhões, consolidando-se como uma das principais forças em mídia na categoria.

• Magazine Luiza aparece em seguida, com aproximadamente R$ 150 milhões, sustentando presença constante ao longo do ano.

• Amazon, Casas Bahia e Americanas completam o bloco principal, com níveis de investimento intermediários, mas relevantes para manter presença competitiva em TV.

• Shein investe ainda em uma escala menor, próxima de R$ 5 milhões, mas o suficiente para marcar presença na mídia tradicional e testar espaço junto ao público de TV.

Em síntese, o bolo de investimento é puxado por Mercado Livre, seguido por um segundo grupo formado por Shopee e Magazine Luiza, enquanto Amazon, Casas Bahia, Americanas e Shein formam camadas complementares de pressão de mídia dentro da mesma arena competitiva.

Interesse do consumidor: buscas de marca em 2025

A segunda dimensão do estudo acompanha números mensais de buscas de marca no Google para Amazon, Americanas, Casas Bahia, Magazine Luiza, Mercado Livre e Shopee, entre janeiro e novembro (dados até o dia 23).
Essas séries mostram o quanto cada marca consegue converter exposição em TV em interesse ativo do consumidor, observado por meio de quem vai ao Google e digita o nome da marca após a exposição à mídia.

Padrões gerais de interesse

Algumas tendências se repetem ao longo do ano:

• Mercado Livre domina o volume de buscas em todos os meses analisados, respondendo, em média, por uma fatia expressiva — algo em torno de 35% a 40% das buscas entre as marcas do painel.

• Amazon e Shopee formam o segundo pelotão, com participação relevante no total de buscas, muitas vezes próximas entre si. Em diversos períodos, a Amazon aparece levemente à frente, enquanto a Shopee se destaca com picos em janelas promocionais.

• Magazine Luiza, Casas Bahia e Americanas apresentam volumes menores, porém ainda significativos, compondo um segundo bloco de marcas com relevância consistente na mente (e na busca) do consumidor.

• Em novembro, mesmo com dados de busca apenas até o dia 23, os volumes já se aproximam de meses cheios, refletindo a antecipação da Black Friday e o aquecimento do fim de ano. O fechamento do mês deve reforçar esse pico de interesse.

Embora Shein apareça na análise de investimento, ela não integra esta série específica de buscas mensais, o que impede uma comparação direta de interesse buscado nos mesmos termos das demais marcas.

Por que a análise de buscas da Tunad é relevante

O diferencial da abordagem da Tunad está em como os dados de busca são usados como indicador de reação do consumidor à mídia em TV e rádio. Em vez de depender apenas de métricas declaradas ou de exposição teórica, a análise trabalha sobre comportamento real.

Alguns pontos-chave:

1. Comportamento observado, não intenção declarada
   Em vez de perguntar “de qual marca você se lembra?”, a Tunad observa o que acontece depois da exposição à mídia:

   • o consumidor viu um anúncio;

   • minutos ou horas depois, ele foi ao Google e buscou pela marca.
     Esse movimento é um sinal direto de interesse, consideração ou intenção de compra, captado em um intervalo de tempo muito mais próximo do impacto do anúncio.

2. Leitura de reação à campanha, não só de notoriedade
   As curvas de busca permitem enxergar se o aumento de investimento em TV está, de fato, gerando mais pessoas procurando pela marca.

   • Quando a pressão de mídia sobe e as buscas crescem na mesma direção, há evidência de que a campanha está movendo o consumidor.

   • Quando o investimento aumenta, mas a curva de buscas não acompanha, isso acende um alerta sobre eficácia criativa, contexto de veiculação ou saturação de mensagem.

3. Comparação entre marcas e eficiência relativa
   Ao cruzar investimento por marca com volume de buscas gerado, é possível entender:

   • quais marcas, como Mercado Livre, Amazon e Shopee, têm maior capacidade de transformar presença em mídia em interesse ativo;

   • quais marcas precisam de mais pressão de mídia para atingir o mesmo nível de reação;

   • como varejistas mais tradicionais, como Magazine Luiza, Casas Bahia e Americanas, se posicionam frente às plataformas digitais do ponto de vista de conversão de atenção em busca.

4. Base para decisões táticas e estratégicas de mídia
   Essa leitura dá insumo para decisões mais finas, como:

   • realocar budget entre canais, programas, faixas horárias e criativos com melhor relação investimento → reação;

   • identificar janelas em que a TV gera mais buscas e reforçar presença nesses momentos;

   • conectar a TV a um funil mais completo, em que cada ponto de contato offline é medido pela reação online que produz.

Conclusão

Os dados de 2025 mostram que investimento em TV e interesse por marca no Google caminham juntos, mas não de forma mecânica.
Marcas como Mercado Livre, Amazon e Shopee se destacam tanto em volume de mídia quanto em capacidade de gerar buscas, enquanto Magazine Luiza, Casas Bahia, Americanas e Shein ocupam níveis distintos de presença e reação dentro do mesmo cenário competitivo.

Ao combinar curvas de investimento com a análise de buscas de marca da Tunad, o olhar sobre a TV deixa de ser apenas “quantos pontos foram ao ar” e passa a responder uma pergunta mais crítica:

Quanto dessa exposição se transforma em interesse real e mensurável do consumidor?

Os gráficos completos de investimento e buscas, que acompanham este estudo, ajudam a visualizar essas relações de forma clara e prática, apoiando decisões de marketing, mídia e negócios com base em evidência — e não apenas em hábito ou impressão.

Metodologia

Para esta análise, foram consideradas:

• Estimativa de buscas no Google pelas palavras-chave associadas ao nome de cada marca.

• Estimativas de investimento com base nos valores médios praticados nos programas onde as marcas anunciaram.

Os dados de outubro foram confrontados com os resultados dos meses anteriores para evidenciar a evolução recente de investimento e inserções na TV Linear.

Links

O objetivo deste estudo foi mostrar a importância da análise de mídia por meio de dados. A Tunad publica, semanalmente, materiais sobre temas como Monitoramento e Inteligência de Mídia, Real Time Marketing, Share of Search, Share of Spend e Share of Market, Uplift de Buscas, entre outros.

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