O ponto cego da mensuração em TV
O que acontece entre o plano de mídia e o resultado de negócio?
A TV continua ocupando um espaço relevante nos investimentos de marca e performance. O problema não está no meio. Está na forma como ele ainda é analisado.
Grande parte das campanhas é discutida a partir de duas pontas. De um lado, ficam as métricas de planejamento e entrega: orçamento, GRP, meta de impressões, cobertura, frequência, mix e cronograma. Do outro, entram os indicadores finais de negócio: vendas, leads, visitas, receita, CAC e retorno sobre investimento.
O intervalo entre esses dois blocos costuma receber menos atenção do que deveria. E esse intervalo é precisamente onde a campanha começa a se provar.
O erro está em tratar entrada como resultado
GRP não é, por si só, evidência de interesse. Cobertura não é, por si só, evidência de consideração. Frequência não é, por si só, evidência de intenção.
Esses indicadores mostram o que foi planejado para acontecer em termos de exposição. Não mostram, sozinhos, o que o público fez com essa exposição.
Essa distinção é importante porque corrige um vício recorrente do mercado: confundir qualidade de entrega com qualidade de resposta.
Uma campanha pode estar correta no papel e ainda assim gerar pouca atenção real, baixa lembrança, fraca associação com a marca e resultado abaixo do esperado. Também pode acontecer o contrário: uma configuração menos óbvia pode encontrar melhor aderência de contexto, programa, faixa horária ou criativo e produzir efeito superior ao previsto.
Sem uma camada analítica entre a entrega e a conversão, essas diferenças passam despercebidas.
O mercado mede bem o começo e o fim, mas submede o meio
Esse “meio” é a parte mais negligenciada da mensuração. É nele que aparecem sinais como atenção, rechamada do anúncio, adequação da mensagem, consciência de marca, afinidade, sentimento, interação ativa e engajamento digital.
Esses indicadores mostram se a campanha conseguiu sair do campo da simples exibição e entrar no campo da resposta efetiva do público.
A ausência dessa leitura intermediária empobrece a decisão. Em vez de identificar o que precisa ser ajustado, o mercado tende a responder com mais verba, mais frequência ou mais pressão de mídia.
A TV precisa ser lida também pela resposta que gera
Durante muito tempo, a TV foi analisada principalmente como meio de alcance e construção de notoriedade. Essa lógica continua válida, mas hoje ela é insuficiente quando o anunciante precisa justificar investimento com mais precisão.
O que se espera agora é uma leitura que conecte três dimensões ao mesmo tempo: como a campanha foi planejada, como o público reagiu e o que isso gerou em termos de negócio.
O Funil de TV 2.0
O mercado precisa de uma estrutura capaz de ligar planejamento, reação do público e resultado econômico numa mesma leitura. Sem isso, a TV continua sendo analisada por recortes parciais. E recortes parciais geram decisões parciais.
Quando a empresa passa a observar o que acontece entre a exibição do anúncio e a conversão, a discussão melhora. O planejamento fica mais criterioso. A avaliação criativa ganha objetividade. A mídia passa a ser ajustada com mais base. E o resultado deixa de ser lido como um número isolado no fim da campanha.
Foi para organizar essa lógica que o COO da Tunad, Ricardo Monteiro, criou o Funil de TV 2.0.
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