Saiba o que é modelo de atribuição, e escolha o mais eficaz
A atribuição deve avaliar toda a trajetória do consumidor, considerando tanto os canais online quanto a mídia offline
A atribuição é uma das mais importantes – e ao mesmo tempo das mais difíceis -, entre as tarefas necessárias ao planejamento de uma ação de comunicação.
Consiste, em linhas gerais, em definir onde concentrar esforços e recursos para atingir determinado público, fundamentando essa decisão nas informações relacionadas aos vários contatos realizados por seus integrantes com o produto ou a marca durante o processo que leva à realização de uma compra.
Além de comprometer a eficácia da ação, qualquer erro nessa etapa pode significar o desperdício de quantias significativas de verbas.
A tarefa da atribuição torna-se, porém sempre mais complexa, pois cresce continuamente a quantidade de canais buscando contatar os consumidores. Estes, diante da abundância de mensagens, mostram-se mais seletivos na escolha daquelas com as quais interagirão.
O momento na atribuição
A correta atribuição exige que se defina não apenas os canais mais adequados ao contato, mas também os momentos mais oportunos para lançar mão de cada um deles. Sem contar que as diferentes personas de cada público-alvo percorrem trajetórias também distintas em direção à compra
Por falta de conhecimento, ou até tentando simplificar o processo – sem lembrar que assim podem estar esbanjando recursos -, muitas marcas realizam a atribuição valorizando exclusivamente o passo final da trajetória: ou seja, o local ocorreu o último clique antes de uma efetiva ação de compra.
O problema é que esse clique final pode ter sido – e geralmente é -, decorrência de uma série anterior de contatos: em mecanismo de buscas, em mídias sociais, em sites, entre outros espaços.
Diferentes modelos de atribuição
Tentando contornar essas dificuldades, foram desenvolvidos vários modelos de atribuição. Alguns deles:
- Atribuição à última interação: o mais utilizado, concede todo o valor da conversão ao último canal com o qual o cliente interagiu
- Atribuição à primeira interação: todo o valor da conversão é atribuído ao primeiro canal utilizado para estabelecer contato com o produto ou a marca
- Atribuição ao último clique não direto: credita a conversão apenas ao último canal acessado pelo consumidor antes de realizar a compra.
- Atribuição linear: distribui o valor da conversão pelo conjunto de todos os canais participantes da trajetória
Assim como outros hoje utilizados – somente o Google propõe sete deles, como é possível ver aqui, esses modelos têm, cada um deles seus benefícios e suas desvantagens. A escolha entre um ou outro depende, em primeiro lugar, dos objetivos da ação.
Modelo de atribuição e trajetória do consumidor
Uma campanha de marca talvez obtenha melhores resultados atribuindo-se a partir do primeiro clique, enquanto para a geração de leads qualificados talvez seja mais interessante pensar em mais pontos de contato.
Qualquer que seja o objetivo, é importante considerar toda a trajetória percorrida pelos vários segmentos de público, valendo-se, para isso, de informações provenientes de sua base de clientes, de pesquisas, e do Google Analytcs, entre outras fontes.
Atribuição com online e off-line
Grande parte dos atuais modelos de atribuição privilegia um dos dois grandes universos da mídia: os meios off-line ou os canais online (sendo esse último aquele geralmente melhor atendido pelos sistemas de atribuição).
No Brasil, especialmente, onde ambas são extremamente fortes, uma ação realmente eficaz exige a integração dessas duas vertentes da mídia.
Já o Modelo de Atribuição de TV para Online de uma plataforma de Moment Marketing fundamenta a atribuição nas informações desses dois universos de canais. Também sincroniza as ações nesses dois conjuntos de meios, trabalhando simultaneamente as várias telas com as quais os consumidores hoje acessam os diferentes canais de mídia.
E lembre-se: a busca pela melhor atribuição é um processo contínuo, onde os resultados e as métricas oriundas de uma ação devem constar do planejamento da ação seguinte.[:]
