Uplift de Buscas: uma nova abordagem para a Atribuição de Mídia em TV, Rádio e OTT
Por Ricardo Monteiro, CEO & CSO da Tunad
Como medir o real impacto das campanhas publicitárias?
A principal métrica utilizada para mensurar campanhas em TV, rádio e OTT é a audiência, que representa uma estimativa de quantas pessoas foram expostas ao conteúdo. Entretanto, a maioria das indústrias também precisa entender se a mensagem engajou e vai construir marca e vender.
É nesse contexto que entra o conceito de Uplift de Buscas.
Uplift, de forma geral, refere-se ao aumento de um comportamento específico do consumidor (como buscas, cliques ou compras), atribuível diretamente a uma campanha publicitária. Quando um comercial vai ao ar ou uma marca é mencionada em uma transmissão ao vivo, uma parte da audiência interessada reage de imediato, sendo a busca no Google o comportamento predominante nessa resposta (80% das reações, segundo a Kantar Ibope Media).
Dados que reforçam a relevância do Uplift de Buscas
Diversos estudos confirmam a forte relação entre publicidade em mídia tradicional e o aumento de buscas online:
- State of Search 5 (Hedgehog Digital):
- 90% dos brasileiros iniciam suas buscas por produtos após serem impactados por mídia, incluindo TV e redes sociais.
- O Google continua sendo a principal plataforma de busca, escolhido por 79% dos entrevistados.
- The Impact of TV Advertising on Website Traffic (Lukáš Veverka e Vladimír Holý, 2024):
- Estudos sugerem que os efeitos cross-media devem ser considerados, pois a publicidade na TV impulsiona significativamente as buscas e compras online.
- Comscore:
- 33% dos brasileiros pesquisam online sobre produtos anunciados na TV conectada (CTV). (Fonte)
Como medir corretamente o Uplift de Buscas?
Não basta apenas consultar o Google Analytics ou plataformas de permission (Apsflyer, Adjust) e bancos de dados no topo do funil porque muitas pessoas interessadas não chegam no topo do funil.
Para uma análise precisa e comparativa, é essencial monitorar o volume total de buscas minuto a minuto antes, durante e depois da veiculação do comercial. Além disso, é necessário monitorar, também minuto a minuto, os canais onde a mídia é transmitida, para identificar com precisão os momentos e locais de exibição. Essa combinação de dados permite realizar uma atribuição de curto prazo, ou seja, atribuir corretamente o aumento de buscas a um anúncio ou evento específico.
Benefícios do Uplift de Buscas para anunciantes
Com essa métrica, é possível responder questões fundamentais para a otimização de campanhas:
- Quais canais, programas e horários engajam melhor a audiência?
- O público está compreendendo a mensagem do comercial? (Analisando os termos pesquisados)
- Quanto tempo dura o interesse gerado pelo comercial? (Observando a distribuição das buscas minuto a minuto após a exibição)
- Qual é o real impacto da campanha no comportamento do consumidor?
Conclusão
O Uplift de Buscas é uma métrica essencial para medir a eficácia real das campanhas publicitárias e compreender seu Retorno sobre Investimento (ROI). Ele oferece uma visão mais detalhada do comportamento do consumidor após a exposição à mídia, permitindo que anunciantes ajustem suas estratégias de forma data-driven e maximizem o impacto de suas campanhas.
Links
O objetivo deste estudo foi mostrar a importância da análise de mídia por meio de dados. A Tunad publica, semanalmente, materiais sobre temas como Monitoramento e Inteligência de Mídia, Real Time Marketing, Share of Search, Share of Spend e Share of Market, Uplift de Buscas, entre outros.
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Sobre o Autor
Ricardo Monteiro, COO & CSO da Tunad.
Especializado em Administração de Empresas e Design Thinking, pelas Universidades de Stanford e Wharton
Construiu uma sólida carreira como CEO da GfK, CMO da GVT e diretor na Reckitt e na P&G. Foi conselheiro da Associação Brasileira de Anunciantes, vice-presidente da ABMN, conselheiro do CONAR e diretor do IVC.
