Viés de curto prazo: quando a eficiência compromete o futuro da marca
Se toda decisão de mídia passa a ser guiada apenas pelo que é mais fácil de medir no curto prazo, o risco não é só alocar mal a verba.
O ambiente de mídia mudou de forma suficiente para tornar a lógica da Performance incompleta quando ela atua sozinha. As jornadas de compra já não seguem uma sequência previsível e linear. Hoje, ela combina streaming, scrolling, searching e shopping ao mesmo tempo, e a entrada da IA nas buscas está comprimindo ainda mais esse processo.
Ao mesmo tempo, a fragmentação de meios avançou: em maio de 2025, o streaming já havia alcançado 44,8% do consumo de TV nos EUA, praticamente empatando e depois superando a soma de broadcast e cabo em alguns recortes; e o investimento publicitário segue migrando para o digital, com a IAB projetando crescimento de 7,3% do mercado em 2025 e US$ 72 bilhões em vídeo digital nos EUA no ano.
A própria Nielsen alerta para um descompasso importante: canais digitais vêm recebendo mais verba por serem mais fáceis de medir, mas facilidade de medição não equivale, por si só, a maior efetividade ou maior ROI.
É exatamente por isso que Construção de Marca voltou a ser uma prioridade estratégica.
Construindo a lembrança de marca em meios fragmentados
A familiaridade e confiança com uma marca passaram a ter valor ainda maior em jornadas menos lineares, mais rápidas e mais dispersas. Quando o consumidor pesquisa, compara e decide em poucos minutos, a marca que já é reconhecida com clareza parte de uma posição melhor.
O próprio Google destaca que maior familiaridade ajuda a construir confiança; a Nielsen aponta que brand building não apenas sustenta vendas no longo prazo, mas também reduz o custo de aquisição de novos clientes; e estudos setoriais mostram que TV e áudio continuam especialmente fortes para construir disponibilidade mental, awareness, relevância e confiança.
Em outras palavras: em um mercado mais fragmentado e mais competitivo por atenção, Construção de Marca deixa de ser um tema institucional e passa a ser um componente operacional da eficiência.
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Essa mudança importa porque o custo de errar aumentou. Empresas que continuam financiando apenas a captura de demanda existente correm o risco de perder a formação da demanda futura para concorrentes que investem em Construção de Marca com disciplina de medição.
Curiosamente, a TV, rádio e livestreaming (meios muitas vezes ignorados por CMOs impressionados pelo digital) continuam tendo papel central na geração de familiaridade e memória de marca.
Solução: um olhar holístico e focado em resultado
Uma análise correta de Construção de Marca não é avaliada por presença, mas por resposta do mercado. O ponto é que todas as ações, seja no offline ou no digital, passam a ser avaliados pelas respostas no ambiente online.
Construção de Marca se mede não por exposição, mas por interesse observável.
Isso permite demonstrar, com mais precisão, quando a construção de valor de marca está de fato elevando interesse, consideração e potencial de demanda futura.
Por isso, não há motivos para contrapor performance e branding. O importante é entender que a Construção de Marca melhora a eficiência da performance.
Isso se mede com o que a Tunad chama Inteligência de Mídia, que é esse olhar integrado dos diferentes meios e como eles afetam uma marca e o seu mercado.
Por onde começar?
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