Black Friday 2025 na TV
Como evoluíram os investimentos publicitários e o volume de inserções na TV Linear
A Black Friday costuma concentrar alguns dos maiores movimentos do mercado publicitário ao longo do ano. Em novembro — mês que tradicionalmente acumula grande pressão promocional — marcas aumentam presença em mídia, ajustam estratégias de impacto e buscam capturar a alta intenção de compra característica do período. A análise dos dados de 2024 e 2025 revela mudanças importantes no comportamento dos anunciantes e na relação entre exposição em TV e interesse do público.
Queda nos investimentos: retração significativa entre 2024 e 2025
A principal movimentação observada no período é uma retração expressiva nos investimentos totais em TV Linear no mercado de São Paulo. Em novembro de 2024, o volume estimado foi de R$ 93,26 milhões, enquanto em 2025 caiu para R$ 75,08 milhões, uma redução de 19,5%.
Essa queda, embora acentuada, não ocorre isoladamente. A diminuição na presença das marcas na TV acompanha transformações no mix de mídia e na estratégia comercial dos varejistas — principais protagonistas da Black Friday.
Relação entre mídia e intenção de busca: movimento conjunto
A retração nos investimentos também foi acompanhada de uma leve queda no interesse do público medida pelas buscas no Google. O volume total caiu 3,5% entre 2024 e 2025, chegando a 633 mil buscas.
A análise integrada dos gráficos do documento evidencia uma correlação positiva entre presença na TV Linear e interesse de busca: quando o investimento encolheu, a intenção captada nas pesquisas também reduziu. Esse movimento conjunto reforça o papel da TV em ativar demanda no digital — especialmente em períodos promocionais.
Mudança no perfil dos grandes investidores
O ranking das cinco marcas que mais investiram durante a Black Friday também sofreu alterações relevantes entre 2024 e 2025.
Top 5 de 2024
Total do Top 5: R$ 42,1 milhões
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Claro
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Shopee
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Havan
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Amazon
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Magalu
O cenário de 2024 refletia forte presença do varejo e telecom.
Top 5 de 2025
Total do Top 5: R$ 54,9 milhões
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SKY — R$ 36,3 milhões (48% de todo o investimento do mês)
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Mercado Livre
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Fiat
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Amazon
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Nissan
O ano de 2025 apresenta três movimentos estratégicos:
• Liderança absoluta da SKY:
Com R$ 36,3 milhões, a marca assumiu quase metade de todo o investimento em TV Linear do mês, ampliando de forma expressiva sua presença e superando em mais de três vezes o segundo colocado.
• Entrada inédita do setor automotivo:
Fiat e Nissan passam a compor o Top 5 — algo não observado em 2024. Isso indica diversificação do perfil de anunciantes, antes dominado por e-commerce e grandes varejistas.
• Mudanças no ranking tradicional:
Claro deixa o Top 5; Mercado Livre recupera a vice-liderança; Amazon permanece entre as principais investidoras, mantendo consistência ao longo dos dois anos.
O que os dados revelam sobre o comportamento das marcas na Black Friday
Menos volume, mais concentração
Apesar da queda geral, os dados mostram maior concentração de mídia em poucos anunciantes, especialmente com o domínio da SKY em 2025.
Busca e mídia caminham juntas
A redução simultânea de inserções na TV e interesse de busca reforça que a exposição em TV continua sendo gatilho relevante para intenção, mesmo em um período com forte presença digital.
Diversificação do mix de anunciantes
A entrada de marcas automotivas mostra um movimento estratégico: ampliar presença em momentos de alto tráfego e decisão do consumidor, ainda que fora do varejo tradicional.
Conclusão
Os dados de investimento publicitário da Black Friday 2025 demonstram um mercado em transição:
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menos volume,
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maior concentração,
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e mudanças no perfil dos principais anunciantes.
Mesmo com a retração de 19,5% na TV Linear, o período segue relevante para ativação de intenção, evidenciada pela correlação direta entre mídia e buscas. Ao mesmo tempo, a chegada de setores como automotivo indica uma expansão na lógica promocional da data — mostrando que a Black Friday já não é apenas território de varejo e marketplaces, mas de marcas que desejam competir pela atenção em um dos meses mais disputados do calendário.
Links
O objetivo deste estudo foi mostrar a importância da análise de mídia por meio de dados. A Tunad publica, semanalmente, materiais sobre temas como Monitoramento e Inteligência de Mídia, Real Time Marketing, Share of Search, Share of Spend e Share of Market, Uplift de Buscas, entre outros.
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