Você pode otimizar sua campanha em 50% e ainda perder o jogo.
Por que melhorar só o que é seu tem um teto, e como a falta de contexto faz um bom plano parecer ruim.
Existe um limite para o quanto você consegue melhorar olhando só para dentro. Um bom time otimiza um plano de mídia em 25%, às vezes em 50%. É muito. Mas é o teto do que dá para fazer sem olhar o outro lado. Passado esse ponto, o que decide o resultado não está mais no seu painel. Está no que o mercado fez ao seu redor. A esse ponto cego a gente chama de Cegueira Competitiva.
O paradoxo do “fiz tudo certo e ainda perdi”
É possível otimizar a própria campanha com excelência e mesmo assim ver o resultado não vir.
Não porque você errou. Mas porque o concorrente fez mais, ou fez melhor, ao mesmo tempo.
Ele pode ter colocado mais dinheiro no mesmo período. Pode ter entrado com um criativo mais forte no mesmo intervalo. Pode ter ocupado uma praça que você deixou de lado. Nada disso aparece no seu relatório interno.
A armadilha silenciosa do modelo estatístico
Tem um erro que custa caro e quase ninguém enxerga.
Imagine que você tem uma campanha online otimizada a 95% e uma campanha de TV que, por azar, foi mal montada e rendeu 50% do que poderia. Você joga tudo num modelo de mídia (MMM) para decidir onde investir.
O modelo vai apontar: corte a TV, ela rende pouco.
Só que a TV não era ruim. Ela estava mal otimizada. O modelo não sabe a diferença. Ele lê o resultado fraco e manda cortar o meio inteiro.
Resultado: você abandona um canal que poderia ser eficiente, com base em uma execução ruim que ninguém corrigiu.
O que falta para não cair nessa
Antes de julgar a eficiência de um meio, três perguntas precisam de resposta, nesta ordem:
- O que o concorrente colocou no ar, e com qual mensagem?
- Qual o tamanho disso: quanta pressão de mídia, em quais praças, em quais horários?
- A minha campanha rendeu pouco porque o canal é fraco, ou porque a execução foi fraca?
Sem contexto competitivo, você responde a última pergunta no chute. E corta a coisa errada.
Otimizar é metade. Comparar é a outra.
Melhorar o próprio plano é necessário. Mas tem teto. O que rompe esse teto é enxergar a categoria inteira: quem investiu, quanto, onde e com qual reação.
Aí você para de defender budget com opinião e passa a defender com evidência.
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