Quem mede só impacto está perdendo uma corrida que nem sabe que está correndo
Em TV linear, rádio e livestreaming, contar quantas pessoas viram o anúncio deixou de ser suficiente.
Na última edição do Tunad Conecta, ficou claro que o mercado está migrando de “quantos viram” para “quantos reagiram”, e quem não migrar junto vai sentir essa conta mais tarde.
Você pode rodar uma campanha bonita, com alcance recorde, e mesmo assim perder espaço para um concorrente. Não porque o público estava errado, mas porque ninguém mediu o que aconteceu depois que o anúncio foi ao ar. É essa virada que na Tunad chamamos de Inteligência de Mídia: sair de “quantas pessoas eu impactei” para “quantas pessoas eu fiz reagir”, justamente nos meios que por décadas só souberam responder à primeira pergunta: TV linear, rádio e livestreaming.
A pergunta que o mercado parou de aceitar
Na última edição do Tunad Conecta, com a presença de duas convidadas do Brand100, o maior evento de mídia e marketing da América Latina, Ricardo Monteiro resumiu o momento numa frase: o mercado está deixando de medir impacto para medir eficiência. Durante anos, uma campanha de TV ou rádio era avaliada pelo alcance e ponto final, sem que ninguém perguntasse se aquele alcance realmente interessou alguém.
Cesar Sponchiado completou o raciocínio com um retrato do passado recente. Durante muito tempo o mercado aceitava que metade das campanhas funcionava e a outra metade não, sem saber dizer qual era qual. Para ele, é exatamente esse tipo de dúvida que a mensuração moderna existe para acabar.
O que muda na prática
Ricardo detalhou o que essa eficiência significa nos meios tradicionais. Antes de aumentar o investimento numa campanha, é preciso saber se o criativo é bom o suficiente para aguentar mais frequência, porque repetir um anúncio ruim não o torna melhor, só mais caro. E, uma vez no ar, é preciso atribuir o resultado com o mesmo rigor que o digital já usa há anos:
▪️ Qual veículo está gerando mais reação: TV aberta, TV paga ou rádio?
▪️ Dentro de um mesmo veículo, qual programa e qual horário funcionam melhor?
▪️ Que dia da semana concentra mais interesse pelo anúncio?
▪️ Em qual praça a campanha está de fato convertendo em busca pela marca?
São perguntas que o marketing digital resolve há mais de uma década, com cliques, UTMs e painéis de atribuição. TV linear, rádio e livestreaming nunca tiveram essa granularidade, até agora.
Não é a primeira vez que isso acontece
Ricardo lembrou que o mercado já passou por uma virada parecida antes, com a chegada do Google AdWords. Até então, tudo era branding, tudo era marca, sem forma de saber o que convertia de fato. O AdWords trouxe o clique mensurável para o digital e mudou pra sempre a forma de comprar mídia online. A diferença é que dessa vez a virada está acontecendo na TV, no rádio e no livestreaming, meios que ficaram décadas para trás nesse tipo de rigor.
Um selo que ajuda a acelerar essa mudança
Há poucos meses, no Google Marketing Live, evento anual do Google nos Estados Unidos, o próprio Google reconheceu as buscas como um sinal confiável de intenção de consumo, o que chamamos de sinais coletivos de intenção e usa como base do Share of Search, a métrica que projeta mudança de mercado antes que ela apareça no fechamento de vendas, com acurácia de 83% a 99% dependendo da categoria. Defendemos esse conceito desde 2020. Ver o Google validar isso publicamente é, nas palavras do Cesar, a confirmação de um caminho que a empresa vem trilhando sozinha há seis anos.
O que fazer com isso
Medir impacto continua importante, mas parou de ser suficiente. A pergunta que separa quem vai crescer de quem vai perder espaço mudou: não é mais quantas pessoas eu impactei, é quantas eu fiz reagir, e em qual veículo, horário e praça isso aconteceu.
Impacto conta quem viu. Eficiência conta quem se importou.
Todo esse raciocínio, e como aplicá-lo na prática, foi detalhado na última edição do Tunad Conecta com o Share of Search e o Radar Competitivo. Quem participou já está recebendo uma degustação personalizada.
– Equipe Tunad.
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