Seu market share caiu? (Você podia ter previsto meses antes)
O Share of Search mede o intervalo entre a mídia que uma marca coloca no ar e a fatia de mercado que ela captura no fim, e é nesse intervalo que ainda dá para reagir.
Uma marca pode fazer uma boa campanha, ver o brand lift subir e ter mais gente falando dela, e ainda assim perder mercado. Basta que o concorrente faça melhor no mesmo período, porque, a menos que a categoria inteira cresça, o que um ganha sai do outro. Quem acompanha só o próprio painel descobre isso no fechamento de mercado, quando a perda já está consolidada.
Entre o Share of Voice e o Share of Market existe um intervalo
A comunicação de uma marca começa no Share of Voice, a pressão de mídia que ela coloca na categoria, e termina no Share of Market, a fatia das vendas que ela consegue capturar. No meio do caminho, as pessoas já foram impactadas e o interesse já começou a mudar, mas o fechamento de mercado ainda não registra nada.
O Share of Search mede esse intervalo. Ele é a fatia das buscas da categoria que vai para a marca: se dez pessoas procuram algo na categoria e três procuram pela sua marca, ela tem 30% de Share of Search.
O conceito foi criado por Les Binet, chefe do grupo de eficácia da Adam&eveDDB em Londres, como uma evolução digital do Share of Voice. Ele apresentou a métrica no EffWorks Global 2020, evento do IPA, depois de seis anos de testes.
Quando o Share of Search cai, a marca já perdeu engajamento
Ricardo Monteiro, nosso COO & CSO, define o Share of Search como consequência. Quando ele cai, a marca já perdeu engajamento, e a perda de mercado vem depois. O valor da métrica está nessa antecipação, porque, em teoria, sai mais barato saber antes do que ter que comprar de volta um pedaço do market share.
Nos nossos estudos, a correlação entre Share of Search e Share of Market aparece em 86% das categorias analisadas, e mesmo no pior caso ela é de 83%. Na prática, uma marca que ganha um ponto de Share of Search sobre os concorrentes tende a ganhar entre 0,83 e 1,17 ponto de Share of Market depois.
Esse “depois” muda bastante de um setor para outro: cerca de 30 dias no varejo, de 2 a 6 meses em bens de consumo e perto de 1 ano no automotivo.
Comparar nomes de marca não basta
Para o número valer, a medição precisa ser bem feita. O Google Trends é amostral, e dependendo do período e do recorte, a comparação entre marcas sai errada.
Além disso, nem sempre o consumidor busca pelo nome da marca. Quando o SUV chamado T-Cross foi lançado no Brasil com um comercial importado, que mostrava um esqueleto de T-Rex correndo ao lado do carro, ninguém aqui entendeu o trocadilho com o nome do modelo, e as pessoas foram buscar “o carro do dinossauro”. Um Share of Search correto exige montar a composição das buscas da categoria, incluindo esse tipo de termo, e não só comparar nomes de marca.
O que as buscas do 1º trimestre diziam sobre o semestre automotivo
No começo de 2026, usamos o Share of Search no Google do 1º trimestre para projetar quais modelos ganhariam e quais perderiam participação até o fim do 1º semestre. No estudo, a correlação entre volume de buscas e vendas reais foi de pelo menos 83% e podia chegar a 99%.
A projeção apontava ganho para o BYD Dolphin Mini (+2,1%) e para o Haval H6 (+1,2%), entre outros. Do lado das perdas estavam o Toyota Corolla Cross (-1,1%) e modelos a combustão de montadoras tradicionais.
O fechamento de mercado confirmou a leitura. Acertamos 100% da direção, ou seja, quais modelos ganhariam e quais perderiam, e 83% do tamanho dos ganhos e das perdas.
O motivo também ficou visível. As marcas a combustão mantiveram no ar os mesmos comerciais, com tom promocional, enquanto as elétricas trabalhavam construção de marca, e como ninguém mudou o plano no meio do caminho, o mercado andou para onde as buscas apontavam.
O que fazer com isso
A projeção saiu com cerca de dois meses de antecedência. O relatório convencional de monitoramento de mídia chega uns 45 dias depois da veiculação, o que consome boa parte dessa janela antes de alguém olhar para ele. Com o Share of Search acompanhado durante a campanha, as marcas que perderam espaço teriam tido tempo de reagir no próprio veículo, mudando programação, dias e criativo, sem precisar rasgar o plano de mídia.
Algumas perguntas que valem para qualquer categoria:
▪️ Quanto da busca da sua categoria está indo para a sua marca, e quanto está indo para o concorrente que mais cresceu no último trimestre?
▪️ Sua medição inclui o jeito como o consumidor realmente procura, ou só o nome oficial da marca e do produto?
▪️ Quanto tempo leva, no seu setor, para a busca de hoje aparecer nas vendas?
▪️ Se o seu Share of Search cair na próxima quinzena, sua campanha consegue mudar a tempo?
Esse foi o tema do Tunad Conecta de 30 de setembro, “SoS: a bússola que todo CMO precisa ter no painel”, com Ricardo Monteiro e Alê Galliotti, e boa parte deste artigo saiu dessa conversa. O vídeo completo está no YouTube: https://www.youtube.com/live/UHwoqeXiZ4E
– Equipe Tunad.
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