A decisão do seu cliente já aconteceu antes de qualquer clique chegar até você
Quando a inteligência artificial responde direto na busca, branding deixa de ser imagem e vira o que decide se a sua marca aparece nessa resposta.
Você pode rodar a melhor campanha de conversão do mercado e ainda perder posição, sem que ninguém do time perceba o motivo. Não porque a campanha falhou, mas porque a decisão do consumidor já tinha acontecido antes dela entrar em ação, dentro da própria busca, respondida por uma inteligência artificial que escolhe por quem está procurando. Nós da Tunad chamamos de Inteligência de Mídia a leitura que cruza essa exposição real com o comportamento real de busca, e é essa leitura que muda o que conta como resultado de marca.
O clique perdeu centralidade
O marketing digital sempre foi organizado em torno do clique. O Google Search distribuía tráfego, e o papel de quem cuidava de uma marca era atrair, converter e otimizar esse fluxo. Com a inteligência artificial respondendo direto na interface de busca e conduzindo boa parte da jornada, o clique perde centralidade, porque a decisão pode acontecer dentro da própria busca, antes de qualquer contato direto com a marca.
Esse deslocamento de controle não é novidade trazida pela inteligência artificial, só ficou impossível de ignorar por causa dela. De 80% a 82% das reações a uma exposição de marca em TV, rádio ou transmissão ao vivo já viravam busca no Google antes de qualquer clique, contra 18% somados em redes sociais. A intenção de compra sempre nasceu na exposição, não no clique.
O comércio já está sendo negociado por agentes, não por pessoas
O avanço do comércio agêntico reforça essa mudança. O Universal Commerce Protocol do Google já permite que agentes de inteligência artificial conduzam a transação inteira, da descoberta ao pagamento, e agentes de IA já negociam sozinhos campanhas reais de mídia, sem nenhuma pessoa mediando a conversa entre comprador e veículo. Isso empurra o centro de gravidade da jornada para dentro do ambiente de busca, onde confiança e preferência percebida pesam mais do que preço.
Diante disso, branding deixa de ser uma escolha estética ou um investimento de retorno indireto. Marcas fortes servem de atalho tanto para pessoas quanto para os algoritmos que filtram opções, porque reduzem a incerteza e o risco percebido de quem está escolhendo. Branding e performance deixam de competir pelo mesmo orçamento e passam a se reforçar, porque a performance só começa a valer depois que a marca garantiu um lugar no conjunto de opções que o algoritmo considera.
Se a marca virou infraestrutura, ela precisa ser mensurável
Um investimento tratado como infraestrutura de decisão não pode continuar sendo medido só por métricas de conversão de fundo de funil. O que prova que uma campanha de branding funcionou é o interesse real que ela gerou, e esse interesse aparece primeiro no comportamento de busca.
Estudos do IPA (Institute of Practitioners in Advertising), a instituição por trás da origem do Share of Search, já registraram correlação superior a 82% entre o aumento do reconhecimento de marca e o crescimento em buscas online por essa marca. No Google Marketing Live de 2024, o próprio Google validou publicamente que a busca funciona como sinal confiável de intenção de consumo, o que reforça por que a busca é o ponto de partida certo pra medir branding.
O problema é que os dados de busca disponíveis no mercado costumam vir como índice relativo de popularidade, numa escala de 0 a 100, sem revelar o volume real nem o momento exato em que a busca aconteceu. Um relatório assim mostra tendência, não causa e efeito. Foi por isso que, na Tunad, desenvolvemos um algoritmo próprio que calcula o número de buscas minuto a minuto por uma marca ou palavra-chave, o que permite isolar o pico de busca no minuto exato em que um anúncio foi ao ar, em vez de uma média acumulada de semana ou mês.
O que fazer com isso
O desafio de quem cuida de marca hoje não é que a performance deixou de importar, é que ela passa a começar mais cedo, na formação de preferência, dentro de um ambiente onde a decisão já está sendo tomada antes de qualquer clique. Medir esse início virou parte do trabalho, não um extra.
Só que medir o próprio volume de busca crescendo ainda não fecha a conta, porque nenhuma marca é avaliada isolada pelo consumidor, e um número que sobe sozinho pode estar escondendo justamente o contrário do que parece. Na semana que vem, vamos mostrar o caso de uma marca líder que viu o próprio Share of Search cair de mais de 50% para 9% comemorando o número errado, e por que só uma métrica comparativa evita esse erro.
– Equipe Tunad.
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